中國有兩種直銷嗎？
發布: 2006-12-31 00:00:00 作者: 龍傳人 來源:
發展廠家直銷中心、鄰里中心和城鄉社區綜合服務中心。加強銀商合作，推廣“刷卡結算”，提供消費便利。促進信貸消費、租賃消費等新型消費方式發展。
這是否說明：中國的直銷有兩種。
文件中所指廠家直銷正是條條馬路上都看得見的廠家直銷，我暫時給個名詞為廣義直銷，他們并不接受443號文件的約束。
443 號所指條例直銷，我暫時給個名詞為專業直銷以示區別。
這種想法和提法是否妥當，請領導和各位幫助指正。
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第一種直銷是商務部頒發的《直銷管理條例》中的直銷，其定義是：
本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。
第二種直銷是商務部頒發的《零售業態分類（GB/T18106―2004）》中的直銷，其定義是：
5、直銷：采用銷售人員直接與消費者接觸，進行推介，以達到銷售其產品或服務目的的零售業態。
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國標直銷（GB） 條例直銷（TL）
國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會在前年，曾批準并發布了新的國家標準——《零售業態分類》，在這GB/T18106-2004國標里（國標 委標批函2004年 102號）,已經正式實施著無店鋪銷售業態，這項工作是由商務部提出并歸口管理。
在《零售業態分類》GB國標里4.2無店鋪零售文段中我們看到：
由直銷中心不通過店鋪內銷售直接將商品遞送給消費者的零售業態。
這里簡稱為“國標直銷”
而在《直銷管理條例》443條例里第3條文段中我們看到：
由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。
這里簡稱為“條例直銷”
是否還可以關注GB國標直銷呢，即由直銷中心不通過店鋪銷售直接地將商品遞送給消費者的零售業態。這兩種直銷有著很多的相似之處，也有同樣的許多直銷優點。
兩種直銷的根本不同之處只是“遞送”與“推銷”二字；如果各城市的廠家代理店（點）商家，不通過 “直銷員推銷”，而通過工作人員遞送給消費者，條例直銷與無店鋪銷售就差不多了。其實遞送員還真不是推銷員，因為他本人并不擁有產品，也不敢收款歸己進行團隊分配，他只不過是為了廠家直銷中心的利益，直接將商品遞送給了消費者而已。
當然不能像傳銷那樣，遞送員必須先經過本人要自我大量消費者階段、用很多錢首先買單加盟的方式獲得遞送資格、再去騙下線直銷產品的錢；也不能像傳銷那樣，可以收下線投資款歸己來玩雙軌、滾動等制度搞團隊計酬。因此GB國標直銷也沒有違法嫌疑。
在今朝，還夢想通過爭到牌照玩傳銷，就說你有十億元也買不到這個資格。難道憑著443號文件就能實現多層次？就能玩制度？就能騙投資？就能搞消費致富？就能搞一夜暴富？就能超過30%?就能實現團隊計酬？
所以傳銷的夢是不能再做了，所以國家工商總局設立的高壓電——《禁止傳銷條例》是萬萬觸摸不得的，他后面還有公安、武警、法院、監獄；444號條例真是神圣不可侵犯的。
如果我們真真切切地按GB國標直銷辦事，在當地廠家直銷中心的管理下，老老實實地按無店鋪銷售從業，是不是也是廣義直銷的一條可行的光明大道呢？
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李飛：中國標準——無店鋪零售 工廠直銷
中國零售類型研究：劃分標準和定義（摘要）
摘 要：在主張用“零售類型”取代“零售業態”概念的前提下，結合國際上通用的零售業分類方法和中國零售業發展的實際情況，討論了我國零售類型劃分的大中小三類標準，并探索性地提出了主要零售類型的定義，以及《零售業態分類》國家標準的完善建議。
（二）無店鋪零售
中國標準對無店鋪零售的定義是：“不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業態”。美國營銷和零售學者認為，當零售商不依賴店鋪來達到接觸消費者，完成交易的目的時，就可以被認定為從事無店鋪零售。
建議國家標準改為：“主要通過非有形店鋪形式向消費者銷售商品的零售類型，主要包括三種形式：直效營銷、直接銷售和自動售貨機。”
1.直復營銷（direct marketing）
直復營銷又稱直效行銷。它是通過商品目錄、信函、電話、電視、報刊、互聯網等媒體發出商品信息，使顧客對這些產品產生購買欲望，以郵信、電話、傳真、網絡等方式表達購買意愿，銷售者以郵寄、送貨上門或顧客到指定地點自取的方式完成商品運送，采取貨到付款和銀行劃撥的方式付款，最終完成交易。主要有六大類：目錄營銷、直接郵寄（直達廣告）營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷和網上商店。
（1）.目錄營銷catalogue marketing。在中國標準中，沒有目錄營銷的定義，相似的有郵購（mail order）的定義,是指“以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達給消費者的零售業態”。直效營銷是按信息傳遞的媒介形式進行分類的，郵購不是信息傳遞的媒介，因此把郵購作為一種直效營銷類型時是不準確的。建議國家標準刪除郵購條款，增加目錄營銷，其定義為：它是將包括圖案、質地說明、價格及定單等多項內容商品目錄，按著選好的顧客名單郵寄或者通過目錄柜臺陳列架發送給來店顧客，顧客根據目錄選擇商品，將定單郵寄給目錄營銷商或打電話、發email回復訂購，銷售商再將商品寄送到顧客手中并收款的零售類型。
（2）.直接郵寄（直達信函）營銷direct mail marketing。在中國標準中，沒有直接郵寄營銷的定義，但是在現實生活中存在著這種零售類型。建議增加該條款，定義為：它是將宣傳商品或服務的信件、傳單或折迭廣告，分別寄給購買潛力的顧客，顧客可通過函件、電話、網絡等媒介表述夠買決定，直銷商郵寄商品或送貨上門的零售類型。它與目錄營銷的最大區別是前者采取折疊信函的方式，后者采取裝訂成書的商品目錄形式。
（3）.電話購物 tele-shopping。在中國標準中的定義是：“主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業態。”電話購物，一般通過兩種方式進行：一是專門提供收聽服務，通過電話專線接受顧客定貨、咨詢或抱怨處理，由公司負責專線費用；二是提供外打服務，以溫和的推銷方式，禮貌地用電話推銷產品或服務。建議國家標準改為：“它是通過電話直接向顧客推銷商品或與顧客約定時間進行訪問推銷的零售類型。”
（4）.電視購物television shopping。在中國標準中的定義是：“以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業態。”電視購物一般采取兩種方法：一是直銷公司購買30—60秒的電視節目廣告的時間，介紹產品，顧客通過免費電話訂購廣告宣傳的產品；另一種方法是通過閉路電視或地方電視臺播出一套完整的節目，專門銷售各具特色的套裝產品。建議國家標準定義改為：“它是利用電視媒體對顧客直接推銷產品或服務，并以電話、信函或互聯網方式獲取反應，取得定單的零售類型。”
（5）.網上商店 shop on network。在中國標準中的定義是：“通過互聯網絡進行買賣活動的零售業態。”網上商店又稱網絡營銷。建議國家標準改為：“它是通過互聯網將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯網將定單發送給銷售商，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。
2.直接銷售（direct selling）
在中國標準中，原來有直銷條款，后由于直銷單獨立法，又將此條款刪除。
在2005年12月1日實施的《直銷管理條例》中，將直銷定義為：“是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。”并規定“直銷企業在其從事直銷活動的地區應當建立便于并滿足消費者、直銷員了解產品價格、退換貨及企業依法提供其他服務的服務網點。服務網點的設立應當符合當地縣級以上人民政府的要求。”
顯然，這里關于直接銷售的定義，與國際慣例不符。
在國際慣例中，直銷是指不通過固定的零售場所，以面對面的方式銷售商品和服務[14]。諸多非直銷企業也有大量的直銷活行為，從事直銷活動的直銷員也有一些就是企業的正式員工（非招募的直銷員），另外，直銷企業也并不一定設有服務網點。
建議中國標準增加相應條款，定義為：“它是指不通過固定零售場所且采取人與人面對面方式銷售的零售類型，包括一對一直銷、聚會式直銷和多層直銷等形式。”
（1）.一對一直銷 one to one。建議定義為：它是指一個推銷員訪問一位潛在顧客并努力向他們推銷商品或服務。
（2）.聚會式直銷 party plan system。建議定義為：它是指由推銷員請社區或某一階層有影響力的人士，負責將顧客召集到某一顧客家中或其他場所，進行一系列的商品展示活動，輔以若干推銷資料，以達到促進銷售的目的零售類型。
（3）.多層直銷 multilevel direct selling。建議定義為：它是指直銷公司招收直銷員作為銷售代表，這些銷售代表可以招收下線直銷員，下線直銷員可以再招收所屬的直銷員，上線直銷員不僅可以獲得自己直接銷售產品的報酬，同時也獲得下線直銷員收益的部分報酬的零售類型。
我國《直銷管理條例》明確規定，“直銷企業及其分支機構可以招募直銷員。直銷企業及其分支機構以外的任何單位和個人不得招募直銷員。”這就意味著在中國不允許進行多層直銷活動。
3.自動售貨亭
中國標準對自動售貨亭（vending machine）的定義是：“通過售貨機進行售賣活動的零售業態。”自動售貨亭，又稱為自動售貨機，已被廣泛地運用到多種類商品上，包括那些方便性的沖動購買品，諸如香煙、軟飲料、糖果、報紙和熱飲料等，一般是滿足人們臨時性需要的；也包括一些日常用小商品，諸如點心，熱湯和食品、襪子、化妝品、平裝書、唱片、膠卷、T恤衫等；另外，自助洗衣機、自動電動游樂器、自動行李放、自動計時停車場也屬此類。建議國家標準改為：“它是買者向機器中投入特定的交易媒介（錢幣或磁卡），機器自動交付商品和找付零錢的零售類型。”
（三）所有權類型
在中國標準中沒有按所有權類型進行分類的內容，但是在政府相關條例中有相關的內容。依國際慣例，以所有權類型為標志，零售可以劃分為獨立店、連鎖店、特許經營和自愿連鎖等形式。
1.單店
單店（independent）,是指僅有一個店鋪的零售類型。這可以作為國家標準的定義。
2.連鎖店
連鎖（chain），國內學者稱為直營連鎖和正規連鎖。美國學者認為，它是指零售商經營多家屬于同一所有者的店鋪，它們實行一定程度的集中采購和集中決策[9]。法國將連鎖稱為擁有多分店的零售企業或連鎖店集團。連鎖店集團的定義是：一個擁有十個以上店鋪，并由公司總部統一供應商品的零售組織。日本商業學會的定義是：分布在各地的許多零售商店構成一個整體的單一的企業，在中央機關的管理統制下，不僅實行統一的商品經營，而且各店在外形上、內容上也實行相同的標準化經營方法。我國國家統計局的定義為：連鎖門店由總部獨資或控股開設，在總部的領導下統一經營。這一定義可以作為國家標準定義。
3.特許經營
特許經營（franchising），2004年商務部頒布的《商業特許經營管理辦法》定義為：“它是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。”.美國國際特許經營協會和日本特許連鎖協會的定義與其相似，建議國家標準沿用這一定義。
4.自愿連鎖
美國學者認為，自愿連鎖店（voluntary cooperative group）是由批發商發起，若干零售商參加的組織，批發商除了負責采購、倉儲和配送外，還提供店鋪布局、選址、財務等服務[10]。法國學者認為，自愿連鎖是批發企業和零售企業結成的集團，成員各自保持法人資格和財務的獨立，它是批發商與零售商的縱向聯合。日本通商產業省的定義是：分散在各地的眾多的零售商，在既維持各自的獨立性的同時，締結持久的連鎖關系，使商品的進貨及其他事業共同化，以達到共享規模利益的目的。
建議國家標準的定義為：它是零售企業的聯合組織，各個成員保持所有權的獨立性，實行集團統一購買，爾后分攤物流、調研和廣告費用。
（四）店鋪聚集度
美國學者不把店鋪聚集度作為劃分零售類型的標志，而作為店鋪位置劃分的標志，通常是在選擇店址時討論。但是，一些英國和日本學者將其作為零售類型研究。
在中國標準中也列有購物中心的條款，表明也把店鋪聚集程度作為零售類型的劃分標志。一般地說，依店鋪聚集程度為標志，可將零售形式劃分為獨立店、商業區和購物中心三大類型。
1.獨立店
中國標準對此沒有專門的定義條款。它是指坐落在公路或街道旁的獨立零售建筑，附近沒有其他零售商與其競爭客流。這可以作為獨立店的定義在國家標準中使用。
2.商業區
中國標準對此沒有專門的定義條款。它是指兩家或兩家以上商店聚集在一起，構成有一定長度的街區，各家店鋪互補而形成的供人們常住的購物場所。商業區依規模大小可分為四種類型：中心商業區、次級商業區、鄰里商業區和商業街。建議下述定義補充進國家標準。
（1）.中心商業區 central business district, CBD。它是一個城市辦公大樓和零售商店最為集中的地區，車流和人流高度集中，城市最大的購物區，吸引整個市區的消費者。這里云集百貨商店、專業商店和便利商店，以及各種文化設施等。
（2）.次級商業區 secondary business district, SBD。它是一個城市中兩條主要街道交叉口處的店鋪聚集區，匯集一家百貨商店和諸多的專業商店、雜貨商店等。一個城市常常有多個次級商業區。
（3）.鄰里商業區 neighborhood business district, NBD。它是為滿足社區居民購物和服務需求而形成的店鋪聚集區，匯集著文具店、干洗店、美發店、小飯館等小店鋪，同時有1家超級市場，1家藥店。一般位于住宅區的主要街道上。
（4）.商業街string。它是指在街道兩旁自然形成或規劃而成的店鋪聚集區，禁止任何車輛通行的商業街被稱為步行商業街或商業步行街。
3.購物中心
中國標準中的定義是：“是多種零售店鋪、服務設施集中在由企業有計劃地開發、管理、運營的一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。”標準將購物中心分為三種類型：社區購物中心、市區購物中心、城郊購物中心。這一定義和下面前三個定義可在標準中沿用。
（1）.社區購物中心 community shopping center。中國標準的定義是：“在城市的區域中心建立的，面積在5萬平方米以內的購物中心。”美國國際購物中心協會對社區型購物中心的描述是：經營一般商品，滿足便利需求，營業面積為10-35萬平方英尺，包括折扣商店、超級市場、藥店、家居中心、服裝折扣店等，商圈范圍3-7英里[8]。法國對社區購物中心的描述是：相當于一條聚集更多商店的商業大道，供應日常用食品和非食品，以及提供多種服務，店鋪數量30-50家，核心店或是超級市場，或是百貨商店及雜貨店，銷售面積3000-15000平方米左右。
（2）.市區購物中心 regional shopping center。中國標準的定義是：“在城市的商業中心建立的，面積在10萬平方米以內的購物中心。”美國國際購物中心協會對市區型購物中心的描述是：經營一般商品和服裝，營業面積為40-80萬平方英尺，包括高檔百貨商店、折扣商店、時裝店等，商圈范圍5-15英里。法國對市區購物中心的描述是：大商店聚集地，有寬闊的停車場，包括兩個大型商店為核心店，專業店達80-150家，滿足顧客的全部生活需要。
（3）城郊購物中心 super-regional shopping center。中國標準的定義是：“是在城市的郊區建立的，面積在10萬平方米以上的購物中心。”美國國際購物中心協會對城郊購物中心的描述是：經營更為豐富的商品和服務，營業面積為80萬平方英尺以上，包括高檔百貨商店、折扣商店、時裝店等，商圈范圍5-25英里。
（4）工廠直銷中心 factory outlets center。中國標準的定義是：“由生產商直接設立或委托獨立經營者設立，專門經營本企業品牌商品，并且多個企業品牌的營業場所集中在一個趨于的零售業態。”
美國國際購物中心協會對廠家直銷中心的描述與中國標準有較大的差異，他們認為：廠家直銷中心是購物中心的一種類型，匯集各廠家設立的品牌商店，以折扣的價格銷售品牌商品。國家標準定義應根據這一內容進行調整。
清華大學經管院 李飛教授
