提  要：《2006’中國直銷業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》把2006年的中國直銷

定為直銷元年。《報(bào)告》向中國直銷界和世界直銷業(yè)傳遞這樣一個(gè)信息：直銷元年的中國直銷業(yè)是健康、穩(wěn)定發(fā)展的一年，對促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界直銷在全球尤其在亞太地區(qū)的良性發(fā)展將是一個(gè)重要的開端。

《報(bào)告》分三部份：一、2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)壞境分析；二、2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢預(yù)測；三、2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的主要障礙和對策研究。

    關(guān)鍵詞：2006’；中國直銷；宏觀環(huán)境；發(fā)展態(tài)勢；對策研究

前       言

2006年，是我國《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式啟動實(shí)施的第一年，也是我國實(shí)施國民經(jīng)濟(jì)第十一個(gè)五年規(guī)劃的第一年。從直銷立法的角度看，2006年的直銷應(yīng)是實(shí)施直銷法規(guī)后的中國直銷元年。我們?yōu)槭裁醋珜憽?/SPAN>2006’中國直銷發(fā)展研究報(bào)告》，這是因?yàn)橹变N元年中國直銷業(yè)的發(fā)展，不僅國人非常關(guān)注，也令世界直銷業(yè)十分矚目。

——從國內(nèi)看，我國2006年的直銷業(yè)發(fā)展?fàn)顩r如何，對我國今后依法直銷的發(fā)展走向關(guān)系極大。第一，中國的直銷從今年開始才走上法治的軌道，2006年依法直銷的狀況如何，對以后5年乃至更長時(shí)期的中國法治直銷，將起著方向性的示范作用。因此，直銷元年應(yīng)該是中國法治直銷的示范年，需要積累中國依法直銷的重要經(jīng)驗(yàn)；第二，2006年中國開始實(shí)施國民經(jīng)濟(jì)第十一個(gè)五年規(guī)劃，中國直銷在這大背景下應(yīng)該有謀求新發(fā)展的機(jī)遇和拓展新市場的空間，所以，直銷元年又是中國直銷經(jīng)濟(jì)納入國民經(jīng)濟(jì)軌道的起始年，應(yīng)該有一個(gè)良好的開端；第三，2006年的直銷不是風(fēng)平浪靜的一年，直銷元年直銷市場的競爭空前加劇，打擊傳銷的力度不斷加強(qiáng)，因此，2006年的直銷發(fā)展是不是健康穩(wěn)定，對中國的直銷法規(guī)是一個(gè)很實(shí)際的檢驗(yàn)。從這個(gè)意義上說，2006年的中國直銷是完善我國直銷法規(guī)的影響年，可能對以后中國政府放開多層次直銷產(chǎn)生一定的積極影響。

——從國際上看，世界直銷業(yè)對2006年中國直銷發(fā)展的關(guān)注度空前加大。主要表現(xiàn)在：一是2006年的直銷能不能在直銷法規(guī)的框架內(nèi)健康運(yùn)行，世界直銷業(yè)是十分關(guān)注的。因?yàn)樗麄兿Ｍ�直銷元年的中國直銷應(yīng)該有一個(gè)比較穩(wěn)定發(fā)展的格局，不希望直銷法規(guī)實(shí)施后的中國直銷出現(xiàn)不該出現(xiàn)的重大負(fù)面影響，不希望外資直銷企業(yè)的利益在中國直銷市場競爭中受到影響。所以，世界直銷業(yè)對2006年中國直銷業(yè)發(fā)展的關(guān)注度比以往任何時(shí)候都要高；二是中國直銷業(yè)的發(fā)展雖然目前還趕不上直銷業(yè)發(fā)達(dá)的國家，但中國是世界直銷市場最大的國家，直銷元年的中國直銷發(fā)展得好壞對世界直銷業(yè)將產(chǎn)生重大影響。這也是世界直銷業(yè)對此十分關(guān)注的一個(gè)重要原因；三是以美國為代表的西方國家對我國直銷法規(guī)的出臺和實(shí)施，一方面表示支持，一方面對還沒完全與世界接軌（如中國未放開多層次直銷）頗有“意見”，希望中國政府盡快完善直銷法規(guī)。因此，如果直銷元年中國直銷業(yè)走勢下滑，以美國為代表的西方國家會對我國政府采取經(jīng)濟(jì)外交手段，敦促中國政府完善直銷法規(guī)，以保護(hù)西方國家在中國的直銷企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。所以他們的目光就自然而然地聚焦于2006年的中國直銷業(yè)。

——從中國直銷業(yè)本身看，2006年是中國直銷承前啟后、繼往開來的重要一年，必須使中國直銷在法治下有一個(gè)“質(zhì)”的嬗變和進(jìn)步。我們說2006年是中國直銷元年，是因?yàn)槠渚哂谐星皢⒑蟆⒗^往開來的重要作用。所謂“承前”和“繼往”，就是說中國直銷已有了15年的歷史，既有成功的重要經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的慘痛教訓(xùn)，這是中國直銷業(yè)的寶貴的精神財(cái)富。只有認(rèn)真吸取15年中國直銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，2006年的中國直銷在法治上才有“質(zhì)”的嬗變。這是“承前”和“繼往”；那么如何使中國直銷在法治下有一個(gè)“質(zhì)”的進(jìn)步？這就要求2006年的中國直銷在“承前”和“繼往”的基礎(chǔ)上，更要起到“啟后”和“開來”的作用。因此，2006年的中國直銷業(yè)肩負(fù)著十分重大的歷史責(zé)任，必須用改革、發(fā)展、穩(wěn)定的業(yè)績來向國人、世人表明：中國的直銷是一個(gè)很有希望的事業(yè)，在我國直銷法規(guī)框架下，2006年的中國直銷將會取得令中國政府滿意、中國直銷界滿意和世界直銷業(yè)滿意的喜人成就，并為今后5—10年的中國直銷業(yè)的健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

面對國人和世界直銷業(yè)的關(guān)注，我們在對中國直銷業(yè)發(fā)展趨勢客觀分析的基礎(chǔ)上，注意運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和預(yù)測學(xué)的基本原理進(jìn)行研究，撰寫并提交了這份《2006’中國直銷業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，旨在向中國直銷界和世界直銷業(yè)傳遞這樣一個(gè)信息：從總體上看，2006年的中國直銷業(yè)是健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展的一年，同時(shí)又是中國直銷業(yè)發(fā)展有較大難度的一年，其對促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的健康、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展，對促進(jìn)世界直銷業(yè)在全球尤其在亞太地區(qū)的良性發(fā)展，將是一個(gè)重要的開端。

2006’中國直銷業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）

對2006年的中國直銷業(yè)發(fā)展的基本判斷正確與否，首先要看對2006年中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析得是否正確。通過對中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，我們得出這樣的結(jié)論：2006年，中國的直銷應(yīng)該是健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展的一年。這是因?yàn)?/SPAN>2006年的中國直銷有我國直銷法規(guī)的指引，有我國“十一五”經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃的指導(dǎo)，中國的直銷將逐步走上國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌道，和我國整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會一起前進(jìn)。我們預(yù)計(jì)，2006年的中國直銷的營業(yè)額將突破550億元人民幣，其中外資直銷企業(yè)300億元，民族直銷企業(yè)250億元。

一、中國直銷業(yè)發(fā)展的機(jī)遇暗藏在我國政府“計(jì)劃”變“規(guī)劃”之中。

   黨的十六屆五中全會研究和審議了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議》。在中國全面建設(shè)小康社會承前啟后的關(guān)鍵時(shí)期，“十一五”規(guī)劃的編制和實(shí)施，無疑備受矚目。盡管規(guī)劃的具體內(nèi)容尚在討論和制定之中，但延續(xù)了50多年的國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“計(jì)劃”首次變成“規(guī)劃”，卻是耐人尋味的變化。這一字之差，傳遞出中國直銷業(yè)在法治下健康發(fā)展的積極信號，這就是“計(jì)劃”讓位于“規(guī)劃”，凸顯政府更加注重發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用，為提高2006年中國直銷業(yè)市場化程度提供了良好的資源配置機(jī)制。  

《現(xiàn)代漢語詞典》中這樣解釋“計(jì)劃”和“規(guī)劃”：“計(jì)劃”是指工作或行動前預(yù)先擬定的具體內(nèi)容和步驟；“規(guī)劃”是指比較全面的長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃。顯然，后者更加注重宏觀性、戰(zhàn)略性和長遠(yuǎn)性。從1953年開始的“一五”計(jì)劃算起，中國編制實(shí)施國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展五年計(jì)劃的框架體制，已有50多年的歷史。隨著改革的深入，中國的經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。與以往的歷次“五年計(jì)劃”不同，“十一五”規(guī)劃制定的大背景是社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立。統(tǒng)計(jì)顯示，目前，中國95％以上的商品資源由市場來配置，國家定價(jià)的商品不足5％，社會主要商品供求平衡和供大于求的已超過99％。包括勞動力市場、資本市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)信息市場等在內(nèi)的市場體系正在不斷完善。加入世貿(mào)組織以來，中國經(jīng)濟(jì)日益融入全球市場。商務(wù)部公平貿(mào)易局委托的一項(xiàng)最新研究顯示，中國經(jīng)濟(jì)市場化程度達(dá)到73.8％，早已超過市場經(jīng)濟(jì)臨界水平（60％），毫無疑問屬于發(fā)展中的市場經(jīng)濟(jì)國家。我們認(rèn)為，由“計(jì)劃”向“規(guī)劃”轉(zhuǎn)變是我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中又一個(gè)歷史性坐標(biāo)。就是在這歷史性坐標(biāo)中，我們看到了2006年中國法治直銷的發(fā)展前景是十分廣闊、十分誘人，因?yàn)椤坝?jì)劃”讓位于“規(guī)劃”，凸顯出政府更加注重發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用，為提高2006年中國直銷業(yè)市場化程度提供了良好的資源配置機(jī)制。

首先，從“規(guī)劃”的特點(diǎn)看，國家的宏觀空間為2006年的中國直銷業(yè)增加了市場的自由度。

我們認(rèn)為，規(guī)劃的特點(diǎn)就是從具體性、微觀性、指標(biāo)性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃向宏觀的國家空間規(guī)劃轉(zhuǎn)化。回顧中國編制實(shí)施國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展五年計(jì)劃的50多年的歷史，我們就可以看到，過去國家編制“五年計(jì)劃”對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)存在具體性、微觀性、指標(biāo)性的“三性”特點(diǎn)，因而產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場自由度比較低，企業(yè)的發(fā)展對政府的依賴度就相應(yīng)比較高。直銷與傳統(tǒng)營銷的一個(gè)很重大的區(qū)別，就在于傳統(tǒng)營銷由于囿于中國市場成熟度提升較慢，因而傳統(tǒng)營銷的市場自由度也就受到限制；而直銷則不同，其只有在市場自由度很高的環(huán)境中才能發(fā)展健康。我國雖然是一個(gè)直銷資源大國，但直銷發(fā)展并不很快，一個(gè)很重要的原因就是我國的市場自由度較西方發(fā)達(dá)國家還不是很大。國家把“五年計(jì)劃”改為“五年規(guī)劃”，從而使產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有了宏觀的國家空間的特征。這一宏觀的國家空間特征，說到底，就是市場經(jīng)濟(jì)自由度的放開和提升。在這宏觀的國家空間特征下，2006年我國的直銷業(yè)發(fā)展的市場自由度應(yīng)該說會有很大的提高，不會再出現(xiàn)象直銷立法前出現(xiàn)的市場開拓受政府微觀設(shè)限的情況，只要按照我國的直銷法規(guī)運(yùn)行，直銷企業(yè)的市場定位、選擇市場、市場開拓，就有了充分的自由。

其次，資源配置的市場調(diào)節(jié)器為2006年的中國直銷業(yè)注入了新的發(fā)展活力。

資源配置主要由市場調(diào)節(jié)還是由政府直接決定，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的計(jì)劃和市場經(jīng)濟(jì)下的規(guī)劃的一個(gè)根本區(qū)別。過去，我國政府也多次強(qiáng)調(diào)市場對資源的配置問題，但是，由于過去國家編制“五年計(jì)劃”對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)存在具體性、微觀性、指標(biāo)性的“三性”特點(diǎn)，資源配置缺乏一個(gè)比較功能完備的市場調(diào)節(jié)器。什么叫市場調(diào)節(jié)器？我們認(rèn)為，市場調(diào)節(jié)器就是指配置資源過程中市場發(fā)出指令的“傳桿裝置”和市場發(fā)出預(yù)警的“安全裝置”。我國直銷15年的歷史積累了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其中很重要的一點(diǎn)就是直銷市場對直銷資源的配置缺乏“傳桿”作用和“安全”作用。為什么？這是因?yàn)閲�家“五年�?jì)劃”對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)存在具體性、微觀性、指標(biāo)性的“三性”，在市場對資源的配置沒有規(guī)則的背景下，直銷市場對直銷資源的配置有時(shí)失靈也就在所難免了。國家改“計(jì)劃”為“規(guī)劃”后情形就不同了，政府對直銷經(jīng)濟(jì)的直接干預(yù)轉(zhuǎn)為宏觀調(diào)節(jié)（直銷立法是宏觀調(diào)節(jié)的重要方面），從而使直銷市場對直銷資源的配置過程中，既有了市場發(fā)出指令的“傳桿裝置”，直銷企業(yè)可根據(jù)市場的變化作出相應(yīng)的對策；又有了市場發(fā)出預(yù)警的“安全裝置”，直銷企業(yè)可根據(jù)市場的預(yù)警信號作出規(guī)避與防范的策應(yīng)。

第三，國家規(guī)劃對資源配置的指導(dǎo)性作用使直銷市場對資源配置的基礎(chǔ)性作用得以充分發(fā)揮。

“計(jì)劃”改為“規(guī)劃”的現(xiàn)實(shí)告訴我們，市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府今后不直接干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營決策，對微觀經(jīng)濟(jì)主體的具體活動不具有約束力。我國“十一五”規(guī)劃提出的目標(biāo)是建立在對市場科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上的，2006年乃至今年5年中國直銷業(yè)的發(fā)展，只有也只能在這“規(guī)劃”下得以實(shí)現(xiàn)。可以想見，在發(fā)揮國家規(guī)劃對資源配置的指導(dǎo)作用的同時(shí)，2006年的直銷市場對直銷資源配置的基礎(chǔ)性作用將會得以充分發(fā)揮。為什么？這是因?yàn)橹变N市場競爭往往會出現(xiàn)不規(guī)則的情況，所以，市場對直銷資源的配置作用可能會出現(xiàn)偏軌的狀態(tài)，因此，政府對直銷資源配置的指導(dǎo)性作用就顯得十分重要。2006年，國家在總的規(guī)劃框架內(nèi)，對直銷行業(yè)將會適時(shí)提出發(fā)展的指導(dǎo)性政策或建議，從而使直銷行業(yè)將投資效益成為引導(dǎo)資源流向的決定性因素，直銷企業(yè)將主要運(yùn)用市場機(jī)制來自主決定投資的方向。