雅芳彩妝品牌UP2U退出中國，美寶蓮仍一枝獨秀

　  5年前，雅芳旗下彩妝品牌“UP2U由你”來到中國，彼時的中國中檔彩妝市場上美寶蓮一枝獨秀。5年過去了，這一市場格局仍未發(fā)生根本改變。不同的只是，在商場一層和超市化妝品專柜的流光溢彩中，略顯暗淡的那一抹UP2U淡紫色已是芳蹤難覓。

　　6月28日，雅芳中國公司向本報證實，UP2U品牌已經(jīng)撤出中國：“考慮到該品牌的發(fā)展規(guī)模無法使雅芳實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的利潤增長，我司已于2006年初終止‘UP2U由你’品牌的業(yè)務。”

　　“本次撤柜是雅芳全球重組、整合資源的一部分，是出于綜合考慮。”雅芳中國企業(yè)事務部一位人士強調。今年2月，雅芳拿到了中國政府頒發(fā)的首張直銷牌照。

　　這一全球重組計劃開始于去年底。由于包括中國在內的全球四大市場銷售業(yè)績不佳，雅芳開始著手重組其管理架構、全球生產(chǎn)基地、改善采購和分銷流程等。雅芳希望這一重組計劃3年內執(zhí)行完畢，總費用不超過5億美元。今年4月份，雅芳美國總部公告表示將裁員1300人，精減組織結構，同時分離出某些業(yè)務欠佳的部門。

　　雖然雅芳中國公司企業(yè)事務部上述人士稱雅芳在中國的業(yè)績保持年均30%的增長，但是彩妝品牌“UP2U”顯然貢獻甚微。

　　“雅芳有市場優(yōu)勢的產(chǎn)品是護膚品，彩妝產(chǎn)品并不是其主要著力點，無法與專門做彩妝產(chǎn)品的美寶蓮抗衡。”美寶蓮在上海的一位前銷售經(jīng)理說。據(jù)他介紹，中國彩妝市場占有率最高的美寶蓮也只有20%左右的份額，UP2U的份額排名則“非常靠后”。美寶蓮每年的推廣費用占了中國彩妝市場的一半以上，而雅芳則對UP2U的推廣和促銷鮮有著力，并且UP2U并沒有持續(xù)地推出新產(chǎn)品。

　　雅芳那位受訪人士對記者表示，UP2U進入中國之時，針對的是年輕消費者，“是為了彌補一些年齡段，對雅芳傳統(tǒng)的受眾群構成補充。”但是這也決定了其顧客面狹窄。

　　“感覺很廉價，廣告也是蹦蹦跳跳的女生，不大氣，女孩子一旦走出校園，就不會再使用，”供職于北京一家時尚雜志的嚴小姐說，“UP2U的在商場的專柜位置和設計毫不起眼，難以構成吸引力。”

　　營銷研究者俞雷稱自己在2003年就預言UP2U會失敗，原因很簡單，雅芳在“以己之短，攻人之長”。

　　“雅芳最大的優(yōu)勢在于專賣店渠道，這個渠道把雅芳的產(chǎn)品深入到了中國三四級城市市場甚至邊遠地區(qū)而不受假貨的困擾，在這個戰(zhàn)場對定位相同的美寶蓮發(fā)動攻擊，才能夠獲勝。很可惜，UP2U卻選擇了雅芳并不擅長的商場專柜渠道。”俞雷說。

　　雖然在他看來“雅芳多操作一個品牌并不是十分困難的事”，但是在拿到中國第一張直銷牌照之后，以直銷渠道和護膚品見長的雅芳顯然懂得哪種產(chǎn)品和渠道才能對其盈利增長做出更大的貢獻。

　　“從長遠來看，終止‘UP2U由你’品牌的業(yè)務并不會對中國雅芳的銷售產(chǎn)生實質性影響，”雅芳中國企業(yè)事務部上述人士稱，“此項調整將更有利于中國雅芳重組資源、集中優(yōu)勢力量，全方位打造雅芳在中國的優(yōu)異品牌；并在全力支持雅芳專賣店主業(yè)發(fā)展的同時，為單層次直銷的全面開放做好充分準備。”

　　在1998年國務院頒布傳銷禁令之后，雅芳、安利等10家跨國公司被中國政府批準為直銷業(yè)的“轉型企業(yè)”，雅芳開始直接以專賣店和專柜的形式銷售產(chǎn)品，也由此被中國媒體稱為最配合政府的“好孩子”。去年4月，雅芳獲批為第一家直銷試點企業(yè)。但是很快雅芳廣州總部就遭到專賣店店主圍攻，因為他們擔心直銷員會搶走專賣店的生意。

　　經(jīng)過整合后，雅芳在中國現(xiàn)有6000家左右專賣店，還有一些仍在銷售“AVON”系列產(chǎn)品的專柜。而直銷員也在大力發(fā)展之中。該公司表示，雅芳有著高效的物流配送系統(tǒng)，原來是為專賣店配貨，以后這一系統(tǒng)也將為直銷員共享。同時，作為其被批準的直銷模式的一部分，專賣店也可為直銷員售出的貨提供退換服務。如何協(xié)調銷售同一品牌產(chǎn)品的專賣店和直銷員之間可能存在的利益沖突，則是雅芳需要解決的另外一個問題。

　　一個可以肯定的事實是，回歸直銷的雅芳中國開始成為雅芳全球業(yè)務一枚重要棋子。在雅芳公布全球重組計劃之后，雅芳中國區(qū)成為雅芳全球六大獨立業(yè)務區(qū)之一，可以繞開亞太區(qū)直接對總部負責。這種為扁平化公司結構所作的調整可讓其高級管理層更加貼近雅芳的主要業(yè)務區(qū)。