作為一名產業研究人員，我最初接觸傳銷還是在1992年，那時我才大學三年級。一位高中同學找到我熱情的向我介紹一個全新的事業，那時國家對傳直銷還沒有明確的管理制度，只是出于經濟分析的本能，我對迅速暴利的一切可能都抱有極大懷疑并婉言謝絕。此后十余年間中國傳直銷界風起云涌，我似乎沒有更多深入的感受與興趣分析。

    2005年有兩件事促使我從職業角度關注傳直銷領域。一是一位公司客戶再三致電希望我們幫助他的公司分析直銷立法后保健品行業的產業發展趨勢與經營策略。二是在一次旅行中與一位國內著名直銷公司的高級員工同行，在得知我從事產業研究后，一路上仍充滿熱誠的與我探討直銷的發展前景。正值國內直銷立法新聞不斷，我將手中的一個項目交給了研究助理，靜心看了一個星期的有關資料，覺得從產業研究或者說經濟研究的角度，有必要對傳直銷問題談談自己的看法。   

    一、傳直銷到底有什么本質區別？銷售形式背后代表著什么交易實質？

   關于傳直銷的在華發展歷程與國內外環境對比分析各類專家與媒體探討了很多，我不想畫蛇添足。我首先要講的是，傳直銷到底有什么本質區別。

    這個問題有點大，因為要想真正說明白傳直銷，首先要說明什么是銷售或交易。拋開復雜的經濟學術語，我可以簡單的說，交易并不是簡單的錢和物的交換，而是一部分人用自身擁有的效用交換另一部分人擁有的效用。

    效用這個詞在經濟學中有很多同義詞，如福利、福祉、權益等。有一點可以肯定，就是效用不是單一形式的。對買東西的一方來說，自身付出的效用不僅是錢，還包括名譽、風險等。比如我很想把我們百研資訊新開發的一套研究產品賣給微軟公司，哪怕一塊錢也成。大家并不認為微軟占了很大便宜。因為我會在以后的宣傳中說微軟也是我們的客戶。這就是說，微軟買我們產品的時候不僅付了錢，還付出了名譽。這方面的例子很多，我就不一一舉了。

    當然賣東西的人出售的也不僅僅是實物貨物本身，我國第三產業研究專家，中山大學的李江帆教授曾撰文指出實物成果往往附帶著著非實物勞動成果，如服務、信譽、關聯權利等。這里再舉個例子，同樣質量的海爾電器與萬科房產往往比同質的產品賣得高些，因為賣的人會承諾以交易服務后給買東西的人更好的服務。

    這里的關鍵是，其它電器廠商與房地產商也都承諾在交易后提供優質服務，而且其提供的服務完全有可能不比海爾與萬科差，那我們為什么要買海爾與萬科的產品呢，這是因為我們相信他們承諾的非實物效用更可靠。

    這里就要提到傳銷與直銷了。為什么傳直銷賣的產品要比同類產品高一些，因為大家都知道，傳直銷的銷售成本一點也不比其它方式低啊。傳直銷企業說了，因為我們通過人對人的介紹可以更好的傳遞產品性能，為客戶提供更好的服務。這點是正確的。

    但僅僅這些嗎？顯然不是，傳銷產品最大的非物化效用是我們剛才所說的關聯權利，就是傳直銷公司所宣傳的――給你一個事業機會，給你一個可繼承和發展的利益空間！！！這個非物化的效用能否兌現是傳直銷公司是善意直銷還是惡意傳銷最本質的區分點。

    據說傳直銷業里有個非常重要的宣傳書叫《管道的故事》，講的是如何通過前期抽入打造一個后期可長期大量回報的案例。這個案例我看過，很有意思，但關鍵問題是我們如何保證后期的利益回報能否兌現。

    所以講到這里大家應明白，任何商品都或多或少帶有非物化的效用，而非物化的效用往往具有交易后延期兌現的特征，這個非物化效用能否兌現是善意經營與惡意經營的關鍵。但這個能否兌現不僅取決于經營者本人的出發點，也受市場風險等諸多因素影響。也就是說，縱然出于善良的經營目的，如果很容易造成惡的結果，這樣的行為仍然在法律法規層面得到制止。

    比如說個人借貸與非法集資有什么本質區別？但如果國家放開集資管理規定，個人行為的大量集資就極有可能造成巨大市場風險。這里你就不能用我是怎樣出于善良的目的來集資等等為非法集資辯護。

    再比如家用刀具與管制刀具有嚴格的區別嗎，我們只能說那些易造成人身傷害的刀具很有可能會造成社會流血事件，在不影響大家切菜剁排骨的情況下我們對那些民用意義不大的刀具管一管是有社會效益的。

    傳直銷也是這個道理，說給你一個事業發展的機會，說給你一個發展下線的權利，就讓你高價買高于市場價幾倍幾十倍的產品。這個未來預期能兌現嗎，如果從商業設計與分配體系上講就根本不能兌現，那就是赤祼祼的傳銷，如果有很大可能兌現，那就是我們商業社會所認為的直銷。

    有的傳直銷企業說了，我沒收入門費抵壓金，也沒逼著你買東西，我就是通過熱誠的宣傳讓你相信這是一個發展機會。其實這也是一種交易，也就是加入傳直銷的人員用自己的機會成本（因為你不干這個還可以干別的掙錢啊，）來買傳直銷企業所說的發展機會。

    但這里面風險太大了，因為我們國家各項管理制度與監控體系還不健全，我們社會各界的商業信息與知識傳播還不充分，我們沒法一下子區分你辦傳直銷企業是善意還是惡意，你說的未來預期能否兌現啊。更多的時候搞傳直銷不留神就變成老鼠會，這個社會影響面就太壞了，

    所以從社會發展形態上講，中國還不具備傳直銷的環境。但加入WTO沒辦法，我們得讓國際讓認為我們說話算話。所以這次直銷法出臺形式上是區分傳直銷行為，實質上是在提高直銷企業進入門檻，增強他們的非物化效用兌現能力，這點我是舉雙手雙腳贊同的。

    總結這一段的分析，我要說的是，任何交易都是多角度的交換行為。傳直銷，或者說惡意傳銷與善意直銷在形式與內容上不存在本質的分隔界線，我們區別傳直銷善惡主要是看其非物化效用的兌現能力。當然直銷法所關注的團隊計酬、多層模式與提成比例等問題，其實都是從結構上分析能否效用兌現的關鍵，這方面講的人很多，我就不多講了。   

    二、如果無法從根本上區分商業行為的善惡，我們拿什么保證商業行為參與者與消費者的利益？

    剛才我們講了，我們在本質上無法區別商業行為的善惡出發點，也不可能從嚴格的界限區分傳直銷的類型。比方說團隊計酬、多層次模式等問題，我把話放這，甭管國內國外的傳直銷企業，在這點上肯定會生出變通政策，因為這是與“事業機會”這個傳直銷行業非物化效用銷售最重要的附加值所在。離開了這個因素，傳直銷所具有的非物化效用附加值就變得非常薄弱。

    既然我們無法從根本上區分商業行為的善惡，我們應拿什么保證商業行為參與者與消費者的利益呢？

我剛才說了，剛剛出臺的《直銷管理條例》很好，抓住了問題的關鍵，那就是在市場機構與法律執行不健全的情況下，事前提高進入門檻，事后加大懲罰力度，增加直傳銷企業在無法兌現承諾時違約成本是非常有效的。這次直銷管理條例出臺后，有些腦袋不太靈光的學者說什么對內資企業不公平云云，這多少有些缺乏大局觀點。

     什么是大局，在不健全的市場體制下保護大多數人的利益就是大局。老實講我覺得傳直銷企業，包括安利、雅芳等優秀直銷企業，在整個社會層面上對中國絕大多數人來講都是弊大于利。不是說這些企業不好，而是因為它們的存在讓我們很多社會人士對暴利與不切實際的財富充滿想往，而其產品本身并沒有成為社會消費真正主流。用經濟學的話來說，消費者剩余并沒有實質性增加。

    但現在我們要遵守WTO協議，要在不斷與國際接軌的同步完善社會管理體系與經濟運行體系，我們可以讓一部分優秀的直銷公司得以生存，可以通過這些外在事實推動我們的社會法制建設與商業體系建設。所以我們還是要允許直銷企業的存在與發展。但這不等于說我們的社會環境已經適應傳直銷產業發展，更不等于我們認為這些取得直銷資格的直銷企業都是代表著商業社會發展的方向所在。

    與此類似的包括民營銀行、民營保險企業，我們目前還只能通過限制進入門檻與事后懲罰機制來管理，要想實現普遍意義上的公平在任何社會都是不可能的，這點對于那些片面理解自由經濟的人士來說很有反思的必要。

    有一點是我個人意見，既然傳直銷企業對其非物化效用的片面夸大是其“拉人頭”的關鍵所在。我們有關管理機構能否擔起責任，要求所有加入直銷行業的員工必需參加一次政府機構組織的知識培訓，把傳直銷的道理講清楚，我想這也是政府對直銷企業管理的重要內容。   

    三、任何管理制度都必須根植于環境特點。好的愿望與巨大的風險之間的取向選擇決定了中國直銷之路依舊漫長

    分析事物就是這樣，基礎的東西我們理清了，按照嚴謹的邏輯就很容易得到結論。我們在傳直銷與市場交易的問題分析得多了一點，對于此后的必要結論就可以少講一點。

    任何管理制度都必須根植于環境特點，這話說起來沒有人會反對。但我現在說因為中國的商業管理事后監督機制與懲罰制度還不健全，我們還不具備發展風險性較大的傳直銷條件，就會有很多人反對。

                             作者:百研資訊首席研究員百研王寧  公司電郵baiyaninfo@sohu.com