保健品行業的現狀及發展趨勢

一、        現狀

1、              廣告時代已經一去不復返了。

在過去10多年的保健品市場，一直是廣告制勝的時代，從三株的海陸空綜合廣告轟炸開始了保健品營銷的新時代，到紅桃K、腦白金、黃金搭檔、以及哈藥六廠的系列產品，無不是通過大投入的廣告效應而發展起來的，但是進入21世紀以后，特別是03年以來，營銷界都在驚呼：原來制勝的法寶失靈了，廣告已經死了。具專家調查結果，現在的廣告投入產出比是15年前的20分之一，很多企業廣告后的收入連廣告的投入也彌補不了，所以一味靠廣告的陳舊營銷模式已經把保健品營銷帶進了死胡同,再加上國家對保健品行業廣告的監管力度的加強，嚴厲查處虛夸產品功效的宣傳，所以保健品經營者感嘆：“不做廣告會死、做廣告將死得更快”。

2、              終端越來越不穩定，進入成本越來越高。

21世紀是終端或渠道為王的時代，可是從事傳統營銷模式的保健品業者越來越感受到，終端難做了，商超的進場費用越來越重、促銷成本越來越高，OTC藥店也開始找各種借口收錢，相反的是銷售額越來越少，競爭越來越激烈，當競爭對手出的進場費更多的時候，或收益彌補不了費用投入時，就是被終端渠道淘汰出門的時候。

3、             同質化嚴重。

同質化有兩個方面的內涵，一是產品同質化，二是服務同質化，三是宣傳同質化，由于國家的保健品功能批準文號只有27種，所以在市場上大家看到的產品所宣揚的幾乎是一樣，很難分別其差異性，消費者也很難進行選擇區分；另外大部分公司提供的服務內容基本雷同，今天這個公司到社區來做血壓檢測、明天那個公司也來做血脂檢查，模式幾乎一模一樣，難以形成自己的核心競爭力；從宣傳手段上來看，同質化也非常嚴重，送禮流行的時候，一窩蜂都說送禮要送健康，沒有自己獨特的賣點。

4、             缺乏誠信度；導致信任危機。

信任危機導致市場危機，由于保健品市場的不規范，以及商家急功近利的短視行為，過分夸大產品的功效或對消費者做出自己能力范圍的承諾，導致消費者失望而失去信任，再加上某些宣傳的誤導，使消費者形成了錯誤的保健品消費習慣，往往把保健品當成藥品來消費，這樣的話更加劇了彼此的信任度，所以形成了現在的信任危機，有些市場甚至形成了視保健品為過街老鼠的悲哀局面。

5、             多種商業模式并成。

現在依然是多種商業模式并行的混亂局面，傳統的以超市和OTC市場為主渠道的模式雖然步履維艱，但仍然在掙扎；以服務為核心的會議營銷企業也開始承擔著市場增長緩慢甚至是萎縮的壓力；傳統的連鎖店生存越來越困難；以安利為代表的直銷企業正占有著保健品市場越來越多的份額，但由于直銷市場魚水混雜，也使消費者選擇迷茫。

6、             市場和消費者越來越理性。

盲目消費、攀比消費的時代已經離去，理性的時代已經來臨，品質、價格、品牌、服務將成為消費者理性選擇的標準。

7、             概念濫了、虛了。

由于沒有真正核心的技術，市場上所有的產品還停留在天然原料的提取物的時代，所謂的概念都是在表面的胡亂拼湊，甚至把2030年以后的概念都已經做完了，什么納米、基因、太空技術等，什么時髦就套用什么樣的概念，確實在一定時期內迷惑了很多的消費者，但隨著市場越來越理性化，消費者越來越專業，表面的概念已經不足以忽悠消費者了，其實市場正呼喚真正高品質、有科技含量的產品。

二、        發展趨勢：

1、             國民的保健意識越來越強，保健品市場空間越來越大。

經濟的發展，國民對健康的需求增強，并隨著健康理念的不斷傳播灌輸，大家對保健品的消費意識從抗拒、懷疑、疑惑、被動接受、到主動接受、再到形成習慣轉化。其實中國的保健品市場正從培育期往發展初期過度，還有非常大的上升空間，第五次財富浪潮不是虛幻的概念，是實在的商機。

2、             市場趨向成熟，消費者趨向理性。

市場成熟的標志之一就是“理性”，國家法律將完善、管理開始規范，商家也慢慢拋棄急功近利的短期行為而著眼于長遠戰略，消費者和投資者開始從欺騙、圈錢、夸張等各種迷惑中清醒過來，理性消費、理性投資已經成為市場的主流，消費者或投資者從品牌、品質、價格、文化等綜合性因素來進行選擇，而不僅僅是被概念或廣告所迷惑。

3、             傳統企業大轉型，直銷成為大勢所趨。

如果說2005年保健品行業最熱門的話題是什么，無疑就是：直銷，2004年，可能所有的傳統保健品企業總銷售額還不如一家直銷企業“安利”多，出安利外，一家有一定實力的直銷企業可以用不到2年的時間使銷售額上升到10億元以上，而傳統企業要達到10億可能就是頂峰了，所以傳統的保健品或醫藥企業都在大轉型，每家企業都擔心會在這次啊潮流中被市場所淘汰，尤其是《直銷法》將頒布實施后，保健品或直銷行業將面臨大洗牌，給困惑但還具有絕對實力的傳統保健品企業開拓了思路，帶來了更大的機會。

4、             “店鋪+直銷+服務”的復合式商業模式將成為主流。

在產品同質化的時代，產品的競爭已經不足于構成企業的核心競爭力時，服務手段及商業模式的創新將非常重要，現在傳統的營銷模式已經陷入了困境，傳統的保健品專買店靠傳統的手段也很難生存，而隨著《直銷法》的頒布，靠制度取勝的直銷模式將越來越困難，很多直銷公司已經在感嘆路越走越窄了，只有跳出直銷再來做直銷，創新出一種全新的商業模式，把思路拓寬這樣才是真正的方向，所以“店鋪+直銷+服務”的新型商業模式，不但能使直銷企業的走出一片新天地，而且還可以讓傳統的會議營銷企業實現軟著陸，能和傳統渠道及隊伍有效銜接，在轉型的時候不會產生像天年一樣傳統經銷商強烈抗議的陣痛。

5、             發展機會和游戲規則將偏向去資本實力。

未來的市場將靠實力取勝，技術、產品、商業模式也將會和資本相結合，弱勢企業不是被別人兼并或就將會被市場所淘汰，，發展機會的均等原則將會改變，強勢企業產品的市場份額將越來越大，弱肉強食的市場規律將顯現，比如直銷立法，雖然對企業的審批標準一直在做修改，但是仍然會把97%的企業擋在門外，實力和資本的作用在這個時候特別明顯，未來越來越好的資源將會被資本實力所占有。

6、             國家政策導向保護技術專利，管理更理性化科學化。

新的保健食品注冊新辦法開始實施，打破了27種功能的限制，鼓勵技術創新和技術投入，并且還將獲得技術專利保護，其他企業在數年內不得模仿，新辦法的實施還打破了舊的限制，更多新功能的保健食品、中藥保健品有望獲得上市批準，將會成為保健品市場的新秀，新辦法的實施體現了國家職能部門管理的理性化和科學化。

7、             功能性保健品市場占有率將萎縮，營養補充劑將占市場主導地位。

隨著亞健康人群地不斷增多，隨著人的保健意識的不斷增強，為了達到營養和膳食的均衡，所以補充營養食品的意識正在強化，營養補充劑市場容量將越來越大，安利僅僅蛋白粉一個品種一年就可以賣到幾十個億，還有黃金搭檔、21金維他等，此類產品將還會在市場上旺銷。