轉自：新民周刊

　　規范直銷在于立法，但法規出臺并非萬事大吉，未來監管的路仍然曲折、漫長。

　　撰稿／李宗陶(記者)

　　英語中，“直銷”和“傳銷”是同一個詞Direct Selling。按照計酬方式的不同，又分為單層次直銷和多層次直銷。但在國際市場，二者統稱為“直銷”。 

 
　　傳銷一詞最早出現于香港市場，與當時市場上其他直銷行為相比，增加了“傳播-銷售”這層意思。在海外華人社會，傳銷是個中性詞，直到現在，香港人說起貼補家用的首選，還會說“一是做保險，二是做傳銷啦”。而在其他非華人社會，特別是直銷發展較為成熟的市場，亦無直／傳銷之分，而只是與金字塔欺詐加以區分。

　　中國人民大學經濟學院黃衛平教授指出，幾何倍增學是多層次市場營銷的理論基礎。但將多層次直銷的計酬完全用它描述失之全面。

　　多層次直銷銷售人員的獎金包括三個部分。第一部分來自進貨／出貨的利潤差價，這與其他推銷行業相同；第二部分是按照賣貨多少的總額返點，稱之為顧客服務報酬，這也與其他推銷行業相近；幾何倍增學理論體現在第三部分：團隊獎金。

　　黃衛平說，如果僅從經濟學角度考察，這種網絡多層次直銷活動確實在美國造就了不少百萬富翁。甚至有人說，1990年代以來，美國近五分之一新崛起的百萬富翁都跟這種網絡直銷分不開。從理論上、市場上，它都是可以成立的一種學說。

　　多層次直銷不同于金字塔欺詐的重要部分是：它期望依靠團隊的建設去銷售商品，而非拉人頭排位次。企業在建構團隊、打造這一商業鏈上的投入也相當可觀。試圖以團隊激勵帶出一種良性循環，這是多層次直銷的精髓所在。

　　但上世紀80年代末，傳銷進入中國后，漸漸演變成一種利用金字塔式發展下線行騙的手段。上世紀90年代中，“老鼠會”四起，術語紛飛，群情激昂，騙局連連。黃衛平認為，這違背了直銷本身的含義。他說，中國經濟一直在進行著市場取向的改革，但是中國市場最大的問題就是無序性。當誠信缺失，信用產生了危機的時候，非法傳銷就有了滋生的土壤，直銷這種模式也就顯得徒具理論價值。

　　1998年4月18日，國務院發布《關于禁止傳銷經營活動的通知》。3個月后，批準了10家外資公司在中國內地設立直銷企業。從此，“直銷”和“傳銷”便分別成為了合法與非法的代稱。

　　既要開放直銷市場，又要打擊非法傳銷，擺在立法者面前的，是一個如何定義的難題。直銷法規之所以遲遲難以出臺，政府部門與業內人士彼此心照不宣：難點在于如何區分直銷和傳銷。

　　在2004年末草擬的《直銷管理條例》中，商務部將“直銷”定義為：“中華人民共和國境內依法注冊的企業在設立店鋪銷售本企業自產產品(以下簡稱產品)的同時，通過推銷員將產品直接銷售給最終消費者的經銷方式。”

　　國家工商總局則在《取締非法傳銷條例》中將“金字塔欺詐”定義為：“交納或者變相交納一定的費用后，即可加入并可獲得報酬。其他人以同種方式加入后亦可取得發展他人加入的資格并獲得報酬，余者依次類推。其組織者以后參加者交納的費用支付先參加者的報酬，參加者的收益數額主要依據其發展人員的數量或其發展的人員再發展的人員數量。”

　　2001年中國加入世貿組織，承諾3年內開放直銷市場。而立法應當先行。對于這樣一部反復商榷中的法規，黃衛平認為，先要界定是無店鋪還是有店鋪；如果無店鋪，直銷應該如何經營；雇員與公司之間是什么關系；如果有下線或者多層次的話，在管理上應該怎么辦；還有對于消費者的權益應該怎樣處理，等等。

　　目前，世界上存在直銷的國家大部分都有直銷法規。總的看，各國的直銷法規大概有兩種形式：一是專門立法，如韓國、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》；二是直銷法律條文，即在某一法律中設立有關直銷法律條文。如德國、加拿大在《競爭法》中設有“多層次傳銷”法律條文；英國、比利時在《公開交易法》中設有“反金字塔”法律條文；法國、奧地利在《消費者權益保護法》中設立直銷法條文。美國作為直銷的發源地，它沒有全國性的專門直銷法律，它的直銷公司主要受兩種法規約束：一是美國聯邦貿易委員會法規；二是美國各州直銷法律。美國各州幾乎都有兩個重要法律：第一是反金字塔法；第二是冷靜法。此外，世界直銷協會聯盟制定有《商德約法》，它要求每個會員國?地區?必須遵循。

　　自1998年傳銷禁令頒布以來，就有專業人士指出：中國直銷業要真正獲得發展，走上健康發展之路，關鍵看三個方面：其一，國家管理能否到位；其二，商家是否遵守游戲規則；其三，民眾追求暴富的強烈心理能否趨于冷靜。從世界各國的經驗來看，從事直銷的基本都是一些社會的中上層人士，而目前在中國內地，有些直銷企業卻打出口號“中國是有13億人口的市場”，這是令人擔憂的。

　　黃衛平說，規范直銷在于立法，提高直銷參與者的素質尤為重要。法規出臺并非萬事大吉，未來監管的路仍然曲折、漫長。-