今年年底《直銷立法》草案即將出臺。商業部人士曾明確表態此次頒發牌照將本著“內外一致”的原則。屆時，無論是拿到直銷牌照的外資企業還是內資企業，其銷售模式的改變都將對企業供應鏈的管理提出更高要求。

    1998年起由于直銷模式在中國遭禁，雅芳中國的供應鏈模式也被迫開始經歷了一場大的變革。時至今日，雅芳目前在中國擁有6000多家產品專賣店和2000多個專柜，這一龐大網絡已經成為中國第三大營銷網絡，僅次于中國郵政和柯達。而供應鏈變革涉及了配送形式、信息系統及人員組織等各個方面。 

    曾有專業人士指出：未來企業之爭重點就是供應鏈之爭。而直銷企業的供應鏈更是其企業的生命線。為此，本版特別選擇對雅芳持續至今的供應鏈管理改革過程進行一次剖析。請看本期管理實戰《雅芳供應鏈改造路徑》。

    “無論哪種模式之下，供應鏈都是需要改革的”

    舊有的供應鏈模式帶來的大量細節問題，對于必須特別關注消費者個體感受的化妝品行業來說，會直接影響到銷售成績和服務質量，也會損害企業的核心競爭力。

    中國雅芳的供應鏈管理改革始于1998年的信息系統改革。那一年，中國雅芳由直銷模式轉成批發零售模式，原本就不適合中國的舊信息系統需要做大量修改，令工作變得復雜而又緩慢。雅芳的信息部門也因此而下決心研發自己的系統，一場與供應鏈相關的改革由此拉開序幕。

    轉變銷售模式雖然是一個引子，但雅芳（中國）有限公司銷售營運總經理陳志新認為：“無論哪種模式之下，供應鏈都是需要改革的。”陳志新的話道出了當時供應鏈存在的嚴重問題。

    從1998年到2000年僅僅兩年的時間，雅芳在中國已經有了5000多家專賣店，1600多個專柜及多個零售網點。在早期“工廠倉庫——各分公司倉庫——經銷商自提”的供應鏈方式下，雅芳將貨物從總部廣州運到全國74個分公司的倉庫，由經銷商自己去到所屬區域的分公司提取貨物，然后在專賣店或專柜向顧客出售。

    這一模式的弊端很快顯現出來。首先，商品的周轉時間過長，銷售業績浪費在了路途上。雅芳大中華區信息技術服務部副總裁沙泰國舉例說，新疆南部和田的店主去烏魯木齊拿貨，必須坐整整一天的火車到喀什，然后再轉坐12小時的汽車才能到達。這樣來回離店的時間差不多一個星期。

    供貨周期與產品銷售周期不匹配的矛盾因此而越來越明顯。中國雅芳平均每4周就發新的宣傳冊子，推出新產品。這種短期銷售周期需要一個很有彈性、反應很快的供應鏈。不能及時配送會使銷售活動的效率大大降低。從1999年到2002年，雅芳經銷商的流失率超過市場正常的流失比率。

    不僅如此，雅芳的生產能力每年上升40％～60％，銷售終端也迅速發展蔓延至全國7000多個點，庫存和配送不斷面臨著新的需求。為了保證各地經銷商的提貨需要，分公司向工廠訂貨的數量不斷上升，于是，分公司倉庫的庫存大幅度增加，租用的倉庫也越來越大。分散在中國各地的74個倉庫的大量倉儲、出納、打單作業使雅芳的運作成本居高不下。

    改造核心是實現“直達配送”

    從2000年底開始，中國雅芳決定從戰略高度，重新整合供應鏈模式，創立了他們稱為“直達配送”的一套體系。改造的最難之處在于改變人們的心態和觀念。

    首先是信息流、物流及資金流系統再造。

    新供應鏈設計的思路首先集中在提供產品的信息流和物流及資金流上。

    在信息流環節，雅芳自行開發了一套基于因特網的經銷商管理系統（簡稱DRM系統），經銷商能利用互聯網和DRM系統隨時獲取產品、知識、價格、促銷等信息，并通過網絡下訂單、付款，足不出戶完成全套訂貨流程。

    雅芳總公司在確認訂單信息并發貨后，經銷商也能通過DRM查詢貨物的在途情況。這樣能有效保證“訂單正確率”和“訂單滿足率”的高實現率，而且，經銷商即使在千里之外，也能隨時在互聯網上“看”到所購貨物的所有信息。

    在物流環節，雅芳取消了原來在各分公司設立的74個大大小小的倉庫，在廣州、北京、重慶、上海、武漢、沈陽、西安、鄭州、烏魯木齊9個城市設立區域服務中心，雅芳生產線上的貨物按實際的需求直接從廣州運輸并存放到9個區域服務中心，每個區域服務中心覆蓋相鄰省市的產品配送。

    區域服務中心的選擇上，雅芳注重地理位置和交通狀況，因為要保證快速直達配送，交通便利是個很重要的因素。

    雅芳還與中國郵政等4家國內大型第三方物流公司建立了戰略伙伴關系，實施“門對門服務”。物流公司在送貨前會向經銷商預約送貨時間，并且隨時更新在途信息。

    對第三方物流企業的選擇，雅芳很注重物流企業對物流的理解是否與己一致，并選擇在配送能力和經驗、網絡覆蓋水平及網上資金安全劃轉等方面有優勢的物流企業。

    在資金流環節，通過與銀行網點的自動鏈接，雅芳供應鏈能有效利用網上銀行服務實現電子付款，資金可即時到賬，大大精簡了資金運作的流程。

    圍繞著供應鏈改造，還有一系列人員、資金和組織的重組問題。陳志新說，新供應鏈模式的推廣并非一帆風順，最難的在于改變人們的心態和觀念。這里說的“人”，包括員工、合作伙伴、供應商、經銷商、顧客等等。雅芳用教育、說服、溝通，來逐步使各方理解和擁護新的供應鏈理念。

    提升顧客滿意度、減少庫存量和降低成本

    如何提升顧客滿意度、降低企業庫存量、降低成本是改造的關鍵。

    由于改變了專賣店店主上門提貨、長途車取貨等配送方式，比起過去可能長達一周的時間，現在的供貨周期明顯縮短，產品的銷售速度加快了，專賣店對市場的快速反應、持續補貨的能力也有所加強。這些都直接提升了服務質量和水平，提高了消費者的滿意度，銷售收入較流通體制改革前明顯增加。

    目前，雅芳的“直達配送”物流管理系統已經擴展到全國各大小城市、甚至鄉村，覆蓋7000多個銷售網點，全面實現72小時內“門對門”妥善送達，對重點城市實現48小時送達，在一些大城市已經實現了24小時送貨上門，這種做法使得存貨周期下降40％以上。

    自雅芳實施“直達配送”以來，全國各個分公司的管理成本呈現下降趨勢。

    就拿物流成本來說，其中運輸成本一般占3％～5％，存貨成本占30％，而倉庫成本（包括人事費用和倉庫租金）至少占60％。

    在過去，雅芳全國74家分公司會租賃74個倉庫和發貨區域，考慮到運營便利等原因，都需要租街道旁邊的一樓門面，耗費了大量的租金。而且74個倉庫的管理、發貨、結算，還要大量的人力來維持。

    現在，雅芳9個區域服務中心分撥庫的倉庫管理都是第三方物流商負責執行。雅芳74個分公司負責收費、倉庫、管理、打單等營運工作的員工，從600個左右減至192個人。如果用一年最少1萬元／人來計算員工工資，現在每年就至少節省了408萬元。

    從經銷商角度出發，由于不需自行提貨，存貨又減少，經營成本也顯著降低。

    “直達配送”的建立耗資巨大，但陳志新說，建設“直達配送”，是把原來單純的成本消耗轉化成了投資，為將來更完善的物流系統的投資。過去大量的租賃成本、人力成本、甚至經銷商方面的成本，現在都轉化成了建設便利物流平臺的投資，用這些原本消耗掉的資源添置設備、開發系統、培訓人員，從而達到更高的成本效益。

    盡管好處很多，但陳志新說，“直達配送”這種新模式對雅芳來說，其實也是個很大的挑戰。國內目前的物流供應商已經擁有很好的網絡基礎，很多生活用品都能送到消費者的家門口，但由于雅芳的業務范疇和經營品項的復雜性，對第三方物流供應商提出了更高端的要求，比如時間效率、人員素質、服務質量和內容范圍，等等。

    目前與雅芳合作的第三方物流雖然已經具有網絡優勢，但與國際先進的物流公司相比還有很大的差距，而那些先進的物流公司目前還沒有真正進入中國市場。為了更好地提升競爭力，國內的物流供應商也愿意以相對比較低的利潤來與雅芳合作，以建立未來的競爭實力。

    直銷若開放 “宅配”是下一個目標

    雅芳在做供應鏈改造之時，并不能預見中國有可能會開放直銷市場，但雅芳現在的供應鏈模式，卻已在無形之中為將來的新形勢打下了基礎。

    從總體上講，一旦直銷市場開放，雅芳這一系統將發揮強大的監控功能，充當公司與經銷商之間的雙向溝通渠道。一方面經銷商會將所有確切的營運數據，包括銷售人員的資料都輸入系統，從而使總部對所有經銷商的需求和各方面的情況也能了如指掌；另一方面，只要在總部的數據倉庫中取樣分析，就能評估銷售策略是否合理，方便公司隨時向經銷商提供反饋意見，從而大大增強了對市場的應變能力，　　加強了對所有經銷商的有效監控和管理。

    此外，雅芳目前已經擁有的龐大網絡和“直達配送”系統，即使再用直銷模式，也能充分保證銷售人員快速從終端提貨并送到顧客手上，取得一定時間優勢，從而提升顧客的滿意度和忠誠度。如果沒有“直達配送”，受店鋪網點少、距離遠的限制，直銷推銷員就必須囤貨，否則接到顧客訂單后，將需要　　比較長的時間才能把貨送到顧客手中。

    但是，對在中國將經銷商模式運用熟練的雅芳來說，1998年不得不放棄的直銷模式似乎已經成了徹底的過去。展望未來，陳志新說，如果將來開放直銷市場，對供應鏈管理的要求會更高。因為直銷減少了中間渠道的環節，物流系統所面對的不再只是店鋪、專柜，而是相對分散很廣的、密度更高的消費者。

    “宅配”是雅芳的下一個目標。那時雅芳的終端將由7000多個上升為數萬乃至數十萬，這個工作量比現階段大得多，難度也更高。比如，現在送貨到店鋪，店鋪一般都在一樓、路邊或者大型商場里面，方便停車、搬運貨物，如果直銷開放，送貨的需求有可能發生在住宅小區里的某個家庭，是不是能有地方停車、有電梯運貨，這就要求雅芳和物流供應商們一起提供更好地解決方案。

    為此，雅芳還將繼續摸索出一套既適合經銷商模式又適合直銷模式的供應鏈。 
 
                                                           信息來源：中國經營報 羅炎