《銷售與市場》1999年第八期， 2000-06-29， 作者: 劉紅喜、江孝東　　2003-11-06

　　中國的電視直銷在4年多的時間內已形成獨具特色的營銷體系，媒體和市場的有機結合構成了電視直銷特有的影響力和推廣力，幫助許多產品擺脫銷售困境，實現市場突破。通過電視直銷的方式，“健美騎士”半年多時間內在50個城市銷售近百萬臺，在大連最好的一天營業額高達200萬元，使健身器的銷售出現了前所未有的高潮。其中廣州信華健騎機以北京BTV為銷售龍頭面向全國推廣，搶占了可觀的市場份額。　　

一、地方直銷網絡與傳統零售網絡結合
　　國情決定了電視直銷僅靠電話訂購送貨上門并不能完全實現銷售，中國的消費者對看得見摸不著的產品心動難以行動，很多人還是要看一看，自己選才能放心購買。順應市場的變化，各電視直銷公司開始增設專賣店，在商場租賃專柜建立自己的網絡，為方便消費者購買，帶動商場自然銷售創造了條件。如武漢電視臺廣通公司就在12個商場設有專柜，北京BTV在北京有42個專柜，鄭州電視臺桑迪公司在商場有11個專柜和6個專賣店。截至1998年5月全國360多家電視臺直屬直銷公司已建有500多個專柜。由于很多零售商追隨電視直銷的廣告也要求能給予供貨，各直銷公司不失時機地在本地區內建立協作式的零售網點，實現了電視直銷與傳統零售網絡的有機結合，不僅保持了電視直銷宣傳充分、電話咨詢、送貨上門的優勢，又大幅拓寬了直銷產品的銷售通路，成為極具市場開拓力的營銷模式。這個階段有很多產品短時間打開了全國市場就是借助了這個網絡及其大量的廣告。如復讀機，該產品投放市場近兩年時間也未能打開市場。1997年永華復讀機率先在京津地區采用電視直銷的方式，3個月啟動市場并暢銷，1997年底在全國開花。借助電視直銷廣告和網絡使永華復讀機的銷量增長了幾十倍。其后多種品牌的復讀機如法炮制，紛紛進入電視直銷。可以說電視直銷的宣傳和網絡帶動了復讀機的市場熱潮，多數生產廠家都獲得了良好收益，如永華、神奇鸚鵡、天智達、裕興等。在供貨商的配合下，共同維護這張網，是生產企業快速切入市場并實現良勝循環的理想通道。　　

二、區域促銷網與全國聯網的建立完善
　　各電視直銷公司用媒體經營的思路，首先考慮到信息資源共享問題，于是在南京臺、徐州臺和無錫臺的策劃下，成立了江蘇城市電視臺（無線）電視直銷協作網，交流信息，共同發展。隨著直銷的發展，他們協同行動，共同運作一個產品形成規模效應，解決了營銷的一道道難題，使該協作網發展成蘇南蘇北的商品促銷網。江蘇的成功為全國樹立了榜樣，浙江、湖北、遼寧相繼成立協作網。上海臺與上海復興集團成立聯合配售公司向全國供貨，并形成了七省市聯合銷售網。各地協作網開展行業自律，抵制假冒偽劣產品，收到了積極的效果。

　　電視直銷構筑的是“空（天波）地（銷售網）一體”的營銷網絡，無媒體費用的直銷廣告是對生產廠商的最大支持，同時更有城市零售網的配合。這個網絡的正常運轉，有賴于電視直銷公司與廠商的共同努力和維護，重要的一點即是市場的規范有序。供貨商規范管理市場，既是維護作為經銷商的直銷公司的利益，同時最終維護的也是其自身的利益，相反，廠商不加限制地隨意供貨，最終毀掉的是自己的市場。復讀機市場形成熱潮之、后，一些生產廠商采用借勢行銷的方法，一方面拿出一個高價位的型號供電視直銷公司銷售，另一方面又低價以新型號的名義大量供應其他銷售商，沖擊市場，造成市場秩序和價格的混亂。既影響了直銷公司的聲譽，又使復讀機市場的健康發展遭受重創。反觀安必信脂肪運動機，自投入電視直銷向全國拓展，迅速實現月均銷售不足千臺到3萬臺的飛躍，形成熱銷后，堅持與直銷公司的緊密合作，在21家市場追隨者的沖擊下，穩占全國10%的市場份額。商務通同樣是通過電視直銷渠道分銷并采取嚴格編碼和市場管理，6個月即爭得電子記事本市場的半壁江山，成為此類產品中的知名品牌。

　　在全國聯營網的基礎上，為了減少因地區差異所造成的資源浪費，保證各城市直銷公司的利益，由中視和桑迪電視購物公司發起的“中心城市促銷網”，作為聯營網的組成部分，將通過試銷成功并適合在中心城市銷售的產品，采取統一動作把廣告和促銷結合起來，在24個省會城市和4個直轄市及部分百萬人口以上經濟發達城市全面鋪開，以推動單一產品的規模銷售。同時，通過不同行業其體產品的營銷實踐，提高網員的綜合能力，也為今后新產品的銷售鋪平道路。中心城市消費水平比較高，瞄準中高檔消費群的需求，是經濟不景氣情況下銷售產品的一個主要方向。該網絡各成員企業的組織和營銷能力不盡一致，聯營網將根據產品情況和不同地區的特點，重點扶持和指導。目前恒生掌上電腦、日健牌家用離子水機就是以中心城市為目標市場銷售的。

　　為實現各地電視直銷公司跨地區聯合經營、資源共享、效益優化的目標，全國電視直銷聯營網于1999年l月8日在北京正式成立，中央和各省市共有167家電視臺所屬企業，作為首批網員加入了這個中國最大的有媒體支撐的電視直銷網絡。

　　聯營網由訂貨委員會負責代表聯營網確定訂貨價格和銷售方式，由監督委員會負責監督聯營網成員執行規則和履行合同，在全國設立東北、華北、中南、西北、華東、華南、西南7大銷售區域，各區選出的監督委員和訂貨委員具體負責本區域的網絡建設工作。整個聯營網運營系統由物流網絡、信息網絡和結算網絡三大部分組成.。物流網絡由中鐵快運利用其現代化、快捷的物流運輸管理手段，為聯營網提供安全高效的物流服務，目前在全國按省會、直轄市劃分為30個物流區。信息網絡利用169國家公眾多媒體信息網絡，建立聯營網國際互聯網網站，實現了內部業務信息管理助高效、便捷和低成本運行，擴大了媒體宣傳和經營渠道，拓展了聯營網開展國際交流合作的窗口，并將開展網上購物，形成立體化銷售網絡，實現聯營網的國際化經營。結算網絡將從口前的當日結算逐步實現實時結算，保證聯營網資金流動安全可靠，樹立聯營網良好的商業信譽。通過聯營網，電視傳播形成中央、省、市的三層覆蓋：信息傳遞以區域市場為點，利用現有傳輸手段點點相連，資源共享，擴大直銷產品的市場覆蓋范圍。　　

三、電視直銷產品開發的三個趨勢
　　電視直銷成敗的關鍵是產品和廣告。隨著電視直銷及其網絡的發展，電視直銷商品顯現出以下發展趨勢：

　　（一）高科技產品漸成直銷的重要產品。1999年1～6月份，恒基偉業的商務通一路走高，5月份開始則是恒生掌上電腦，兩月后，科技產品掀起了“99小旋風”。在眾電腦和電子記事本廠商報怨市場難做、廣告費用太高利潤太薄的時候，上述產品卻在短期內啟動市場并打出了品牌。他們借助的是無媒介費用的直銷廣告、網絡分銷和嚴格規范的市場管理。這一啟動市場的妙手也被聯想、金長城、好易通、同創、振華所看重。省錢就是賺錢，高科技企業看好電視直銷通道。更有美國的IBM、英特爾公司也頻頻派出代表與聯營網秘書處聯絡，欲借此道推出他們的個人電腦和相關產品。可以預見，為滿足國人對科技產品日益增長的需求，今后兩年內科技產品將是電視直銷的重要產品，約占30～40%強。

　　（二）特殊行業、功能獨特的商品進入直銷。如汽車用品、飲水設備等，以其新穎獨特、不易仿冒成為電視直銷的新寵。如日健牌離子水機，在桑迪電視直銷公司的全面包裝和組織下，借中心城市促銷網，在中央和各衛視廣告的配合下，推出了21世紀健康飲水的新概念。在推動家用型離子飲水機銷售的同時，傳播飲水文化，同時由各直銷公司代為銷售大型成套設備，扶持當地水廠實施換水工程，以離子水換純凈水。直銷公司從賣設備到賣水全過程的參與，既推出了離子水又使三方都受益。長線系統銷售的產品更適合電視直銷公司操作。

　　（三）女士用品、生活用品、保健品、化妝品仍將是電視直銷的主流產品。未經國家檢測的所有進口產品，將被淘汰出局。“混市場”的產品在這里是難以立足的。