笑看風(fēng)云淡    2004-04-08 11:26     

    IT168 網(wǎng)刊】繼戴爾的直銷在中國市場取得成功之后，如今很多知名廠商也開始了直銷的嘗試，以求得更迅速地進(jìn)入市場，為客戶提供更好的服務(wù)。是什么使得廠商們紛紛踏上直銷之路呢？

    任何廠商的銷售行為，都是由客戶需求決定的。在IT業(yè)的神秘面紗早已被揭開的今天，客戶對IT產(chǎn)品投入的期望是怎樣的呢？首先是對于IT產(chǎn)品投入高回報(bào)率的期望。任何企業(yè)用戶對IT產(chǎn)品的投入不是作為簡單的增加固定資產(chǎn)，而是取得更多利潤和效益的投資。各種品牌的競爭意味著更多的選擇，低投入高回報(bào)則是最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。再有就是解決方案。隨著解決方案的概念越來越多被企業(yè)所接受，客戶關(guān)心的不只是產(chǎn)品個(gè)體，而是更好更有效的方案，因?yàn)橛行У慕鉀Q方案可以使得投入產(chǎn)出比更理想化。

    基于以上客戶要求，明確客戶需求并快速作出反應(yīng)，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和方案成為廠商的致勝法寶。比起傳統(tǒng)的渠道服務(wù)方式，直銷可以使得反應(yīng)更迅速，服務(wù)更快捷，成本更低廉，從各角度滿足客戶。具體體現(xiàn)在三個(gè)大方面：

1、明確客戶需求
    眾所周知，盡管各廠商都具備實(shí)力雄厚的客戶銷售隊(duì)伍，但還是通過渠道實(shí)現(xiàn)對客戶的服務(wù)，提供帳期，解決物流問題；由于渠道具有一定的靈活性，遇到問題，也可以通過變通地解決；而渠道也樂于因此而獲利。雖然傳統(tǒng)的渠道模式可以為客戶提供很多便利，但是無形中在真正的客戶需求和廠商之間的形成了屏蔽。在市場競爭日益激烈的今天，唯有掌握更多的客戶信息，加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，是廠商取得成功必須要增強(qiáng)的部分。于是，直銷成了最好的手段。客戶的任何需求都可以直接反饋到客戶銷售代表，這樣就更增強(qiáng)了廠商與客戶的直接聯(lián)系，從而也使得客戶關(guān)系更加牢固和密切，以便為客戶提供更多的解決方案。

2、降低運(yùn)營成本
    大多數(shù)廠商目前所采用的模式，從廠商到客戶之間要經(jīng)過多層代理商，各級代理都要為自己提供的服務(wù)收取一定的利潤。這樣就使得整個(gè)交易過程的資金投入復(fù)雜化。直銷模式簡化了銷售步驟，實(shí)現(xiàn)了客戶－廠商或者客戶－服務(wù)提供商－廠商的簡單結(jié)構(gòu)，從而降低了銷售成本。

3、使得品牌快速進(jìn)入市場
    渠道推銷產(chǎn)品的前提是利潤和客戶需求，新產(chǎn)品從推出到被終端用戶接受，需要一個(gè)市場預(yù)熱的過程。在這個(gè)過程中，廠商勢必需要巨大的廣告和促銷投入。而直銷方式，可以在第一時(shí)間把產(chǎn)品信息傳遞給客戶，并及時(shí)了解客戶的反饋。在縮短市場預(yù)熱時(shí)間的同時(shí)也可以節(jié)省市場投入。

面對各廠商的直銷，渠道生存空間何在？

    從產(chǎn)品方面分析，消費(fèi)類和趨于消費(fèi)類的海量產(chǎn)品無法通過直銷手段實(shí)現(xiàn)“面”的銷售，面對廣大的家庭、個(gè)人消費(fèi)群體，廠商無法觸及到終端用戶。而這部分產(chǎn)品是直接關(guān)系到市場份額的基礎(chǔ)產(chǎn)品，因此渠道的作用和地位是不可能因?yàn)橹变N而被抹煞的。

    從行業(yè)層面分析，中小企業(yè)可成為業(yè)務(wù)和利潤增長的來源。直銷可以在某些方面為廠商節(jié)省成本，但同時(shí)也需要人力的投入。銷售人員的增加對于廠商來講是相當(dāng)大的投入，基于人力資源的限制，能實(shí)現(xiàn)直銷的行業(yè)也受到相應(yīng)的限制，只能在個(gè)別行業(yè)實(shí)現(xiàn)。在這些特定行業(yè)以外的中小企業(yè)用戶是渠道的重要目標(biāo)和業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。尤其是對于IT能力有限的中小企業(yè)來講，機(jī)器的維護(hù)、未來的升級甚至耗材都將是利潤的直接來源。而中小企業(yè)本身的發(fā)展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已經(jīng)發(fā)展成形的大型企業(yè)，雖然需求不集中，但是他們對于價(jià)格不敏感，對于服務(wù)的需求大，未來的發(fā)展空間也相當(dāng)可觀。

    從渠道自身的發(fā)展方面看，有一定客戶和技術(shù)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商逐步發(fā)展成為服務(wù)提供商。在各廠商實(shí)現(xiàn)直銷的今天，價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)不能成為維護(hù)大客戶的砝碼。在面對一些要求特殊或者需要帳期的客戶，某些廠商允許渠道的介入。渠道為客戶提供信用和服務(wù)，從中賺取服務(wù)的那部分利潤。使得渠道發(fā)展成為服務(wù)供應(yīng)商成為了一種可能。渠道可以利用此機(jī)會從服務(wù)層面維系與客戶的關(guān)系并且尋找業(yè)務(wù)機(jī)會。

    總之，直銷已經(jīng)成為了眾多廠商的發(fā)展趨勢，無論未來如何，今天都已經(jīng)邁出了這一步。而渠道需要做的就是去適應(yīng)和尋找更多的發(fā)展空間。至于廠商的直銷之路可以走多遠(yuǎn)，我們也只能拭目以待了。