戰略時代：2000至2008

關鍵字：營銷 企業 市場 整合 海戰

　　■文／本刊記者 閆芬發自北京

　　加入WTO之后，中國企業更多地受到了全球化的沖擊，面臨前所未有的挑戰和機遇。越來越多的中國企業開始重新審視營銷在企業經營活動中的價值，將營銷從一種工具升級為戰略，其營銷活動更加理性，營銷創新更加有效，營銷視野更加廣闊，通過自己的營銷實踐改變世界。

　　20世紀營銷理論的發展是一個從簡單到復雜的建構過程。上個世紀90年代末，營銷理論終于迎來了一個前所未有的高峰，這就是“整合營銷傳播”。作為上個世紀營銷理論發展的最高峰，整合營銷傳播匯集了廣告傳播、關系營銷、眼球經濟、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復雜的方式把所有可以運用的力量和資源整合起來。

　　而21世紀興起的水平營銷、藍海戰略、世界是平的、長尾理論等卻以截然相反的策略路線，在很大程度上正在或已經消解了上個世紀的定位理論、縱向營銷、整合營銷傳播等理論。

　　如果說20世紀的營銷理論是“建構”，那么21世紀初的營銷理論就是“解構”。21世紀的營銷理論以最簡潔、最便宜、最實用的“藍海”產品剝掉了20世紀營銷理論努力在“紅海”品牌身上營造的“心理附加值”─由競爭到非競爭、由目標到非目標、由關系到非關系、由整合到非整合。20世紀營銷理論建構起的宏偉大廈正在被藍海戰略、水平營銷、世界是平的、長尾理論等理論不斷“解構”，因為它們代表了非競爭、非目標和非整合的新思潮。

　　與此同時，以互聯網利用全球網絡為平臺開展營銷活動正在進行有史以來營銷領域的最大創新。正如盧泰宏教授所說：“它使營銷學長期追求的夢想成為可操作的現實(如將市場細分精細到一對一的地步)，又使顧客關系發生了質的變遷(顧客參與的營銷)。它使營銷通路的效率和結構煥然一新，又使營銷傳播的游戲規則得以重新制定。”

　　水平營銷

　　從4P到4C到4R乃至4V，從品牌營銷、服務營銷、關系營銷、整合營銷到網絡營銷，營銷概念可謂層出不窮。但是這些概念都是基于傳統的垂直營銷(Vertical Marketing) 思維，往往是在市場細分、目標市場鎖定和市場定位結束后，運用4P 營銷組合制定企業的營銷戰略。市場細分與定位策略的不斷運用，盡管可以幫助企業擴大市場規模，但是最終會導致市場飽和與極度細分局面的出現，從而降低產品的成功率，因為市場的過度零碎化與飽和狀態會使企業的利潤來源越來越少，不足以支撐一個產品或品牌的成長。

　　水平營銷(Lateral Marketing)與縱向營銷最大的不同在于水平思維與縱向思維的區別。水平思維不是過多地考慮失誤的確定性，而是考慮其多種選擇的可能性；關心的不是修補舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。現代營銷大師菲利普·科特勒受到了這種創造性思維的啟發，將水平思維應用于日漸僵化的市場營銷領域，提煉出了水平營銷思想。2005 年9 月，科特勒來到中國，為中國企業帶來了這種新的營銷思維模式—水平營銷。

　　水平營銷不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造，是一種創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”。這種思維的基本步驟是：首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。水平營銷理論的核心思想是：將本來無關的概念同現有商品相結合，以探索這種結合能否創造出新的產品類別。水平營銷是對垂直營銷的一種補充，它通過對產品做適當的改動，以產生新用途、新情境、新目標市場，從而開創出新類別，進而重組市場。

　　水平營銷是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念及其產品開發，激發出新的市場和利潤增長點。水平營銷的優勢在于，它解決了市場過度細分的問題，而這個問題正是成功推出新產品所面臨的主要困難之一。縱向營銷創新的成功率很高，但在成熟細分的市場上，其新增加的銷售額卻很低，通常情況下，這種創新的成效不大。相反，水平營銷創新的成功率也許要小得多，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀。

　　藍海戰略

　　2005年2月，W·錢·金(W.Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)教授合著的《藍海戰略》(Blue Ocean Strategy)一書由哈佛商學院出版社出版，書中第一次提出了藍海戰略。

　　藍海戰略，其實就是企業超越傳統產業競爭、開創全新市場的戰略。“紅海”是競爭極其激烈的市場，但“藍海”也不是一個沒有競爭的領域，而是通過差異化手段得到的一個嶄新的市場領域，在這里，企業憑借其創新能力獲得更快的增長和更高的利潤。

　　與已有的、通常呈現為收縮趨勢的競爭市場需求不同，藍海戰略考慮的是如何創造需求，突破競爭。在當前已知市場空間的“紅海”競爭之外，構筑系統性、可操作的藍海戰略并加以執行，只有這樣，企業才能以明智和負責的方式拓展藍海領域，同時實現機會的最大化和風險的最小化。

　　藍海戰略一經面世就顯得不同凡響，在獲得巨大成功的同時也引起了很多爭議。有一種觀點認為，藍海戰略不過是“新瓶裝舊酒”式的概念炒作，在很大程度上僅僅是對邁克爾·波特提出的“差異化競爭戰略”的一種顯性化提煉與引申而已。也有人指出，藍海戰略更多地體現在戰術表現上，并未觸及戰略層面。還有一種批評意見認為，藍海戰略過于強調創新的開拓性，而忽略了競爭的意志力；過于樂觀地看到了新領域的收益，而忽略了機會成本和機會風險。

　　很多中國企業對于這樣一種非競爭性策略表現出極大的熱情。潘石屹的產品定位就是只為少數人蓋房子。當大多數房地產商糾纏于公寓、寫字樓、商鋪、別墅時，潘石屹宣布：只給那些處于發展階段的“創造階層”蓋房子，要給他們蓋前衛、另類的房子。憑著這樣的理念，潘石屹開創了自己的藍海。

　　把潘石屹的理念稍加解釋就是：他做的是高端市場，但不同于一般意義上的豪宅，而是瞄準所謂“有知識、有創造力、有風格、正在升起”的中青年消費階層─既有能力又有品位和另類需求的小眾。這些理念，正反映了潘石屹對“藍海戰略”的敏銳理解。

　　世界是平的

　　《紐約時報》國際事務專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman)在2005年推出了他的又一部有關全球化趨勢的專著《世界是平的》(The World Is Flat)，用一種無可置疑的口氣宣稱：“世界是平的。”就像當年哥倫布航行至新大陸（愛股,行情,資訊）宣告“地球是圓的”一樣。

　　弗里德曼筆下的“平坦”，意指一種緊密相連的狀態：貿易和政治壁壘的減少、數字化革命的急劇發展，這一切都使得我們幾乎可以和地球上億萬同胞同時做生意，甚至同時做任何其他事情。

　　他認為，世界從2000年進入了一個全新的時代：全球化3.0版本。整個世界進一步縮微，整個世界的競技場因一臺無所不包的電腦而被夷平。這個平坦的世界是個人電腦、光纜、工作流程軟件的綜合產物。

　　世界已經被先進的信息技術給鏟平了，當今世界的營銷、傳播和銷售的方式，都因為網絡產生了巨大的變化。在一個“平”的世界里，營銷的規則甚至原理都在被大量改寫，國際化被提上日程。

　　中國加人WTO后，國際貿易壁壘逐步被消除，資本流通障礙逐漸被打破，中國市場的國際化步伐加速。一方面國內市場不斷集結全球資本、人才、技術等資源，為本土企業國際化奠定了基礎，另一方面政府也進一步完善了對外經濟合作的管理服務體系，為中外企業合作創造了較好的環境；同時，在中國的外資、合資企業數目逐年增多，許多跨國企業憑借雄厚的資金、先進的技術和卓越的管理，正逐步蠶食中國市場，本土企業面臨前所未有的挑戰。在種種因素的作用之下，國際化經營成為本土企業生存、發展的必由之路。

　　近兩年來，國際化開始從口號、理想演化成為企業營銷戰略的有機組成部分，本土企業的國際化進程進入實質性階段。越來越多的本土廣告主通過海外收購、OEM／ODM合作、業務外包等多種方式，使企業的實力在海外市場得到一定程度的認可。

　　2004年2月，中國管理軟件的領導者用友公司發布了其國際化戰略，表示將圍繞“亞洲最大的管理軟件公司”這一中期目標，力爭在2006年成為亞洲最大的管理軟件公司。2010年，用友公司要進入全球管理軟件廠商第一梯隊，成為世界級軟件企業。

　　TCL集團（愛股,行情,資訊）于2004年6月在廣州發布了國際化人才戰略，短短4個月就招聘了1058名具有國際化背景的人才。目前，TCL集團的外籍員工達到了9500多人，占18%。TCL集團董事長兼總裁李東生表示，這是為了應對TCL在國際化運營能力、多元文化融合、掌握核心技術能力等方面所面臨的新挑戰。