啟蒙時代：1978至1989

關鍵字：廣告 牙膏 顧客 雷達表 營銷

　　■文/本刊特約撰稿人 俞 雷

　　本刊記者劉波濤發自廣州

　　1978年，無論是中國還是西方世界，都已經能感受到這個國家破曉前的躁動。遠在美國的菲利普·科特勒博士，這位當時還年輕的世界營銷之父在這一年獲得了美國市場營銷協會頒發的“保爾·D·康弗斯獎”，以表彰他在市場營銷學科上的杰出貢獻。但恐怕1978年的他不會想到，他所創立的學科對中國將會產生多么深遠的影響。1978年科特勒博士第一次來到中國，“看見滿大街只有自行車。當時我就想，中國能夠做得最成功的一件事，可能就是發展成為自行車生產大國”。二十多年后，他舊地重游，看到的是一個轎車充斥街道的世界。

　　中國商業從計劃經濟年代開始逐步開放，自由市場經濟也從夾縫中崛起，星星之火開始燎原。從1978年到1989年，中國企業的營銷意識尚處于萌芽狀態，那些具有時代特色的關鍵詞成為解讀那個年代的最好背景和影像。

　　張秉貴精神

　　外國人眼中1978年中國商店的服務是可怕的。在商店里，如果年輕的服務員說一聲“沒有”，那就不能再去多問了，因為再問只會遭到姑娘的白眼。然而，還是有些氣象正在變化。

　　1978年春節。北京百貨大樓第一次在門前廣場設立年貨攤點，一樓大廳還破天荒懸掛起巨幅春聯。這家商店糖果柜臺的營業員、勞模張秉貴在這一年已60歲了。

　　他的絕活“一抓準”和“一口清”為人津津樂道。所謂“一抓準”，就是指張秉貴一把就能抓準分量。他的“一口清”則是非常神奇的算賬速度。遇到顧客分斤分兩買幾種甚至一二十種糖果，他也能一邊稱糖一邊用心算計算，經常是顧客要買多少的話音剛落，他就同時報出了應付的錢數。張秉貴的這些服務技術，像科學管理之父泰勒提倡的精確方法一樣，大大提高了工作效率。

　　除了售貨“一抓準”和算賬“一口清”，張秉貴還對顧客購物心理進行研究，總結出了“接一、問二、聯系三”的售貨法：在接待第一個顧客時，便問第二個顧客買什么，同時和第三個顧客打好招呼，做好準備。

　　張秉貴在問、拿、稱、包、算、收六個環節上不斷摸索，接待一個顧客的時間從三四分鐘減少為一分鐘。他還注意研究顧客的不同愛好和購買動機，揣摩他們的心理。這種做法的確是十分超前的，若干年后中國營銷爆發“終端大戰”后，大多數專柜售貨人員所接受的服務訓練與此沒有多大區別。

　　張秉貴從清晨開門接待第一個顧客，到晚上送走最后一個顧客，自始至終都能春風滿面，笑容可掬。在張秉貴的遺孀崔秀萍看來，在單位里是“一團火”的張秉貴在家里卻是“一攤泥”，每天都累得不行，回到家里就一動也不想動了。

　　張秉貴也許還不知道“營銷”一詞。甚至對于服務的理解，他可能也停留在“為人民服務”的概念上。他所在的王府井（愛股,行情,資訊）百貨大樓，要在很多年后才會被市場營銷人士稱之為“終端”或者“分銷網點”。當時的百貨商店還只是“商店”，但若干年后“終端”的服務技巧，也并沒有超過張秉貴為革命站柜臺時作出的“總結”。

　　2000年，王府井百貨大樓推出了一種“張秉貴糖”，并把它放在了糖果柜臺最搶眼的位置上。花花綠綠的糖紙上，印著張秉貴的頭像。這種糖果在上柜的第一天，曾創下賣出了40多公斤的紀錄。在一些老顧客的心中，始終有著一份揮之不去的“張秉貴”情結。

　　廣告來了

　　1979年1月4日，《天津日報》刊登了一則“天津牙膏主要產品介紹”的廣告：藍天高級牙膏占據了通欄中間的位置，約1/3；其余版面被均勻分配給了富強牙膏、金剛牙膏、氟化鈉牙膏和美人蕉高級牙膏。這則廣告是有據可查的中國改革開放后第一則消費品報紙廣告。

　　廣告中的產品特點訴求很明確。富強牙膏除了標注橘子香型外，還強調了是“我廠名牌產品之一，深受國內市場歡迎”。金剛牙膏特別講了“物美價廉”。氟化鈉牙膏除了有“預防蛀牙和牙質過敏”的效果外，還強調了是“我廠與天津口腔醫院共同研制而成”。美人蕉牙膏則是強調“清涼爽口”。這些牙膏的內包裝上，甚至還印著英文。這些產品都是由天津牙膏廠出品，由天津百貨站包銷。彼時的分銷體系和現在有著很大的不同，當時采取的是一級百貨站包銷方式，層層往下面的二、三級百貨站分銷，最后進入各個地區的商店。這是典型的計劃經濟年代的分銷方式。

　　這一年的3月15日，雷達表的廣告出現在《文匯報》上。有三款手表被當作主推產品：雷達女士自動日歷首飾表、雷達男莊永不磨損型石英表、雷達男莊自動星期日歷表。雷達表向中國人強調的是“現代化的手表”。3天內，到上海黃浦區商場詢問雷達品牌手表的消費者超過了700人，不久它便家喻戶曉了。事實上，雷達表真正進入中國市場是3年多以后的事情了。雷達表公司中國區副總裁鄭世爵后來說：“當時，中國市場上沒有進口表，我們做了宣傳后，把品牌打出來了，就造成了一種需求。消費者知道雷達表很好，就想去買，但當時他們買不到，越得不到的東西可能越寶貴。”

　　奧林巴斯光學儀器、精工牌石英電子手表、美能達照相機也開始在《文匯報》上做廣告，而且一做就是一整版。這些日本品牌甚至還在廣告頭上打上了“慶祝中國現代化飛躍發展”的字樣。在當時的報紙廣告中，甚至可以發現江詩丹頓的身影。不同日期的廣告唯一的畫面變化是廣告斜左上方的手表，其他的廣告語都是一樣的。江詩丹頓寫道：“兩個多世紀來我們創造珍貴稀世的藝術性手表。”

　　3月12日，《人民日報》刊登了《上海恢復商品廣告業務》的新聞，古代酒鋪的“太白遺風”招牌和《水滸傳》里景陽崗“三碗不過崗”的招旗被“上海廣告部門的同志”引來作為“廣告的積極作用”的歷史佐證。上海美術設計公司也開始招攬廣告生意了，他們除了做一些模型外，還開始承接商品造型、包裝裝潢、商標、樣本說明書、廣告立牌、宣傳招貼、報刊廣告和照相排字的生意。

　　電視廣告在這一年也出現了。3月9日晚上，上海電視臺轉播了一場國際女子籃球比賽，中場休息的時候，播出了一則幸福可樂的廣告。這一舉動甚至讓觀眾懷疑是不是電視臺播錯了節目。生產幸福可樂的是當時的上海汽水廠，其前身就是鼎鼎大名的在清光緒八年(1882年)成立的“正廣和有限公司”。當時，幸福可樂只是在上海的兩條大街上試銷，“播放廣告也不是為了推銷，而是為了讓人們知道已有國產的可口可樂了”。

　　實際上中國第一則電視廣告應該屬于參桂補酒。這則廣告誕生于1979年1月28日下午3點05分，這距離1941年美國播出全世界第一則電視廣告，時間過去了整整38年。

　　北京飯店也在1979年開始張貼廣告，內容是向住店客人提供按摩服務，不過，一些外國人看了廣告去嘗試之后才知道，姑娘們只給女客提供服務，男人才給男客做按摩。

　　按照美國的標準，中國的廣告是廉價的。在國家電視臺，15秒廣告播一次大約需要600美元，1分鐘廣告播一次的價格則是1680美元；星期六和星期天則要多加錢，漲幅為20%。

　　此時中國的廣告風格還都是簡單明了的，沒有麥迪遜大街所使用的那種“隱晦示意”手法。上海廣告公司在回答美國記者提問的時候顯得小心翼翼：“我們幾乎不接受外國推銷消費品的。