追尋中國營銷的足跡 (1)

關鍵字：營銷 企業 品牌 市場 中國

　　■文/本刊記者 李穎  發自上海

　　30年來中國市場營銷經歷了太多的事件和波折，其背景是一場巨大的社會變革，發展路徑逐步由經濟領域拓展到社會領域，由企業拓展到各類型的社會組織中，由商品市場拓展到要素市場，由有形產品拓展到無形產品，由國內市場拓展到國際市場，最終從封閉走向開放。

　　萌芽與復興

　　1978年至1989年，12年間，中國經濟市場化基本上是在原有的計劃經濟體制格局下展開的，計劃經濟仍占主導地位，市場化進程剛剛開始。

　　在浙江奇正國際商務咨詢公司董事長孔繁任的記憶里，這一時期人民收入的增加、消費結構的變化，市場上出現了盲目投資，導致上個世紀80年代末通貨膨脹日益嚴重。商品短缺依然困擾著中國市場。父輩們都知道，那時候，市場上的商品很少，什么東西都是供不應求，憑票排隊購買，叫做“皇帝的女兒不愁嫁”。

　　“當時，中國絕大多數企業還未完全擺脫計劃經濟體制下的習慣性思維方式，依然是以生產為導向，缺乏戰略發展眼光，忽視消費市場研究，產品和新技術研發沿襲舊體制的一套做法。”上海畢越管理咨詢公司總經理喬遠生說。

　　在這種背景下，生產觀念盛行，致使增加商品供應量、滿足人們的生活和生產需要，成為國家、企業和消費者共同的追求。80年代中期，短缺經濟得到了有效緩解，為了贏得市場、贏得消費者，企業不得不改變過去只抓生產不搞營銷的狀況，直接與市場發生聯系，自己“找米下鍋”，自謀出路。隨即推銷觀念應運而生，推銷員“滿天飛”。

　　“隨著推銷觀念的出現，并逐步走上國內企業經營的舞臺，企業開始意識到產品銷售技巧的重要性，公共關系在人們的非議聲中逐漸活躍起來。”孔繁任說。

　　1988年，由于國人對通貨膨脹的恐懼，導致“搶購風”席卷全國。經歷過1988年搶購風的上海市民徐某回憶說：“當時的搶購主要是從‘三大件’(電視、洗衣機、冰箱)開始的，然后波及眾多行業，所有的商品，不管是否用得上，買了再說，事后看來真是比病毒更可怕的是盲從。”

　　這陣風刮過之后，又經歷了1989年的相對蕭條期，啤酒成了“疲酒”，除了啤酒之外的很多商品銷售額大幅下降，庫存積壓嚴重。“此時的人們才意識到‘顧客就是上帝’，這個口號的提出，標志著現代市場營銷觀念在中國出現了萌芽。”孔繁任說。

　　對此，喬遠生表示：“企業競爭意識和危機感的增強，使得最早的樸素的推銷觀念逐步轉向市場導向觀念，促進了早期市場營銷觀念的形成。”

　　與此同時，隨著國內消費品市場結構的調整，以及西方先進廣告理念的引入，國內廣告業開始得到恢復與發展，一些企業將客戶利益置于產品廣告之中，例如上海飛躍電視機倡導的“飛躍”精神就是“一切為用戶著想”，這不能不說是中國企業經營觀念的一個巨大進步，也預示著中國的市場營銷開始進入一個新的階段。

　　躁動與探索

　　1990年至1995年，國內消費品市場開始從賣方市場逐步向買方市場轉換的過程中，與當時感性和沖動的消費行為相對應，這一時期的中國企業對營銷的理解是非理性的。

　　1990年以后，借電視劇《公關小姐》熱播之勢，公共關系這門在西方已風行數十年的管理科學被引入中國，由南至北興起“公關熱”。孔繁任表示，雖然不少企業開始重視廣告和公共關系，但是片面地運用廣告、CIS(Corporate Identity System，企業形象識別系統)、人員推銷等手段，不能將公共關系納入營銷的整合傳播之中，而是孤立地將其作為應景的促銷手段，有的甚至借公關之名，行欺騙之事，不注重各種營銷手段的有機整合與銷售渠道、企業文化等“基礎設施”建設。這一時期孕育出的一批企業，如愛多VCD、太陽神口服液等在當時雖然獲得了奇跡般的飛速成長，但大多曇花一現，好景不長。在那個時代，也有一些企業如海爾、聯想、TCL、華為、樂凱等，以其超前的眼光冷靜對待自己的經營行為，默默無聞地從事著艱苦卓絕的營銷與管理的基礎建設，并獲得了持續高速發展，成為中國企業界的驕傲。

　　1990年以后，隨著“質量、品種、效益年”口號的提出和“質量萬里行”活動的開展，國內企業的質量經營意識明顯提高，質量競爭開始走上營銷的舞臺。

　　“但是中國的企業家大部分是廠長，他們只知道抓產品質量，稍好一點的知道抓產品創新。為什么一些企業就是長不大，是因為它們除了關注產品質量，對產品創新、產品服務、信譽、品牌、服務人員的心理動機處在盲區。中國中小企業的成長，大部分緣于機會主義，沒有多少必然性。機會主義經營者主要的能力就是抓機會，抓住機會，整合資源就獲得了發展。這類企業往往表現為多元化的企業集團，經營內容雜亂無章，表現出當初什么賺錢就做什么的市場心態。”黑森林品牌顧問公司總經理鄭新安分析道。

　　同時以美國為代表的各種西方新觀念、新思想不斷涌入中國。上海交通大學安泰經濟與管理學院院長王方華教授說：“在上個世紀90年代中后期，綠色營銷、網絡營銷、關系營銷、權力營銷、高級營銷等一系列營銷學名詞大量涌現。”

　　進一步對外開放，擴大外資在中國的投資，不僅加快而且擴大了中國市場營銷實驗階段的節奏和范圍。據悉，這一時期外資的投資范圍從沿海向內地滲透，投資結構呈現多元化，產品從家用電器、化妝品到方便面、藥品，從快餐、啤酒到汽車和飛機，境外知名消費品牌以獨資、特許經營或合資的方式紛紛進入中國大陸市場。

　　“但是也引發了商標搶注導致的名牌熱。一些國際知名的大公司、大財團專找我國的同行業知名企業洽談，在合資洽談中對許多國內知名企業多年來辛苦經營創下的著名商標不管是否作價購買，外方幾乎都奪過了控制權以洋商標取而代之。”孔繁任說。

　　由于國內一些企業商標保護意識不強，一些著名商標被他人搶先注冊的事件時有發生。但是事情總有兩面性，進入中國企業和實際運行的境外品牌，如中美史克、飄柔、大眾、標致、波音、嘉士伯、麥當勞與肯德雞，都開始在中國嘗試品牌輸出，它們將西方上百年積累的營銷經驗呈現在中國的經營管理人員面前，讓他們不僅親身參與市場調研、產品開發、消費者研究、廣告和一系列促銷策略的制定，而且經歷了激烈的市場競爭。

　　與此同時，中國策劃業出現了“點子熱”，策劃介入到營銷領域。隨著策劃案的打響和相關書籍的出版，策劃人出名了，這為中國本土營銷咨詢業的形成和發展奠定了輿論和事實的基礎。

　　據保守估計，如今中國有1萬多家專業策劃公司，從業者為100多萬人。從業人員中既有專業策劃公司的策劃人員，也包括一般企業、廣告公司、媒介等的策劃人員。另外還有大量散布在社會各個階層的個體和非職業策劃人員，如果把這些人也算上的話，這個數量就更龐大了。

　　另外，在這一時期，美國雅芳公司和安利公司以直銷經營方式進入中國市場，由直銷人員上門講解并推銷商品，引發了社會對這一新型營銷方式的關注。由于我國市場培育程度低、管理手段比較落后、群眾消費心理尚不成熟，社會上出現了許多打著直銷旗號從事非法傳銷和“金字塔詐騙”活動。據有關部門統計，到1995年年底，全國從事傳銷的企業絕大部分屬非法經營。這注定了傳銷只能是市場發育過程中的“早產兒”。