國家三部委調(diào)教直銷巨頭 安利雅芳進(jìn)京聽講

    2002年3月21日上午，國家工商總局、外經(jīng)貿(mào)部、國家經(jīng)貿(mào)委召開傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)型情況通報(bào)會(huì)，包括安利、雅芳、玫琳凱在內(nèi)的合計(jì)十家參與轉(zhuǎn)型企業(yè)到會(huì)聆聽。盡管看似是對(duì)傳銷企業(yè)的文件授課會(huì)，但會(huì)間三部、委、局領(lǐng)導(dǎo)對(duì)個(gè)別企業(yè)轉(zhuǎn)型問題的褒貶評(píng)價(jià)被業(yè)內(nèi)人士視為風(fēng)向標(biāo)。同時(shí)同業(yè)人員深刻感受到國家對(duì)違規(guī)傳銷的打擊力度，也打消了許多人在面臨直銷市場(chǎng)即將開放的種種疑慮。


　　事實(shí)上，會(huì)議的中心議題為闡釋國家工商總局、外經(jīng)貿(mào)部、國家經(jīng)貿(mào)委聯(lián) 合發(fā)出的《關(guān)于＜外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知＞執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》(工商公字［2002］第31號(hào)，以下簡稱“31號(hào)文”)。該文件已于今年春節(jié)前下發(fā)到十家企業(yè)，但大部分公司顯然無暇自行消化領(lǐng)悟，于是最終還是由政府部門挑頭，給大家“掰開揉碎”講一講，并強(qiáng)調(diào)新文件將從4月1日起正式執(zhí)行。

　　單從字面理解，這份文件是對(duì)4年前，也就是1998年6月由外經(jīng)貿(mào)部、國家工商局和原內(nèi)貿(mào)局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》(［1998］外經(jīng)貿(mào)資發(fā)第455號(hào)，以下簡稱“455號(hào)文”)執(zhí)行過程中操作原則的進(jìn)一步具體細(xì)化。也有業(yè)內(nèi)人士指出，這是針對(duì)4年改制中出現(xiàn)問題的集中清理。

　　直銷開放仍須適合國情　核心是整頓推銷員管理　嚴(yán)格杜絕跨區(qū)推銷

　　據(jù)可靠消息透露，會(huì)議由國家公平交易局局長劉佩智、公平交易局副局長兼巡視員馬元?jiǎng)P主講。其中，尤以馬元?jiǎng)P的分析描述最為生動(dòng)有趣。他說：“目前個(gè)別公司對(duì)推銷人員的培訓(xùn)非常不規(guī)范，動(dòng)輒就組織上千人聽課。培訓(xùn)的頻率也太密，還宣講什么‘發(fā)展一條線，等于三十年退休金’、‘永恒的事業(yè)，不朽的長城’，這么有煽動(dòng)性！”

　　據(jù)說當(dāng)時(shí)就有某些企業(yè)負(fù)責(zé)人臉色極為尷尬。由于國家明確批準(zhǔn)從事無固定地點(diǎn)銷售的企業(yè)僅限于參會(huì)的這十家，可以說圈內(nèi)空間狹小，所以大家都是知己知彼。無論褒貶，只要形容出大概情形，便能猜出“八九不離十”。

　　這十家公司的“大號(hào)”分別為：安利(中國)日用品有限公司、雅芳(中國)有限公司、杭州玫琳凱有限公司、天津尚赫保健用品有限公司、中山市完美日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、蘇州百美化妝品有限公司、特百惠(中國)有限公司、日暉企業(yè)發(fā)展(上海)有限公司、上海娜麗絲化妝品有限公司。其中，安利、雅芳、玫琳凱的知名度和規(guī)模最大，形成“三足鼎立”局面。其余幾家難成氣候，一直屬“作陪”之列。

　　根據(jù)我國加入世貿(mào)組織的承諾，將于3年內(nèi)開放國內(nèi)直銷市場(chǎng)，外資直銷企業(yè)將大舉長驅(qū)直入。不少人認(rèn)為目前國家為直銷企業(yè)限定的條條框框與承諾矛盾，并積極呼吁“為直銷立法”。《金周刊》記者日前在采訪國家公平交易局打擊傳銷辦公室(以下簡稱“打銷辦“)的李衛(wèi)處長時(shí)，她指出現(xiàn)有的規(guī)定，包括31號(hào)文和455號(hào)文主要是針對(duì)直銷企業(yè)中存在的問題而言。即使直銷開放后，也必須結(jié)合中國國情制定相關(guān)政策法規(guī)加以約束。二者并不矛盾。

　　31號(hào)文作為直銷市場(chǎng)開放前的行業(yè)約束范本，明確規(guī)定了推銷人員的計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)限制，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)型企業(yè)不得將雇傭的推銷人員以部門、團(tuán)隊(duì)、小組等名目組成網(wǎng)絡(luò)”，也就是常人所云的“發(fā)展上下線”。同時(shí)“推銷人員只能按其個(gè)人直接推銷給最終消費(fèi)者的產(chǎn)品金額計(jì)提報(bào)酬，不得以介紹加入等名目為由計(jì)提任何報(bào)酬”，從根本上否定了“金字塔”和“老鼠會(huì)”的傳銷模式。至于“不得雇傭國家公務(wù)員、現(xiàn)役軍人、全日制在校學(xué)生以及法律法規(guī)規(guī)定不得兼職經(jīng)商的其他人員從事推銷活動(dòng)”的規(guī)定早已是圈內(nèi)心照不宣的準(zhǔn)則。

　　1998年國家要求直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，主推“店鋪加推銷員”模式。“店鋪”就是設(shè)立分公司或?qū)Ｙu店，讓消費(fèi)者可進(jìn)店選擇產(chǎn)品；“推銷員”仍可沿襲原有的“一對(duì)一”直銷關(guān)系。雖然規(guī)定轉(zhuǎn)型企業(yè)必須設(shè)立省級(jí)分公司，但當(dāng)時(shí)概念比較含糊，管理的約束性不強(qiáng)。導(dǎo)致不少企業(yè)在省會(huì)城市注冊(cè)一家店鋪后，該省之內(nèi)所有業(yè)務(wù)都由這家分店統(tǒng)管，推銷員的跨區(qū)域活動(dòng)甚為混亂。用馬元?jiǎng)P的話說“西安的推銷員到寧夏去賣貨，河北的員工都能不辭辛苦趕到長沙去”。31號(hào)文正是基于這種“鉆空子”的可笑情形，明確規(guī)定“每個(gè)推銷人員只能在一家店鋪所在地、市轄區(qū)內(nèi)從事推銷活動(dòng)，不得跨地區(qū)從事推銷活動(dòng)”。為保證推銷人員的“純粹性”，特別強(qiáng)調(diào)“推銷人員應(yīng)具備店鋪所在地的身份證或暫住證明”。

　　此外，有關(guān)推銷員培訓(xùn)和部分企業(yè)“改型不改制”的問題，會(huì)上也有了相應(yīng)明確的批評(píng)意見。

　　安利即將統(tǒng)一店鋪名稱　雅芳早已轉(zhuǎn)型符合新規(guī)定　玫琳凱認(rèn)為規(guī)定還需推敲

　　據(jù)透露，轉(zhuǎn)型情況會(huì)上安利公司遭到點(diǎn)名批評(píng)，原因?yàn)榘怖�設(shè)立于各地的店鋪名稱不統(tǒng)一，使消費(fèi)者識(shí)別困難。記者就此事試探性地詢問安利公司，該公司大中華區(qū)對(duì)外事務(wù)總監(jiān)何凱立博士說：“主管單位很快出臺(tái)一個(gè)關(guān)于分公司統(tǒng)一名稱的管理辦法，到時(shí)安利會(huì)依據(jù)規(guī)定進(jìn)行修改。這些屬于非實(shí)質(zhì)性問題。”

　　何凱立指出安利已全面貫徹政府的“店鋪經(jīng)營加推銷員”運(yùn)作方式，目前在全國共設(shè)立58家專賣店。“1995年剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，我們秉承在海外一貫的無店鋪經(jīng)營模式，有三個(gè)特點(diǎn)：一是直銷人員是獨(dú)立的，不屬于公司管理范疇；二是商品有兩個(gè)價(jià)格，公司賣給直銷商的價(jià)格和直銷商賣給消費(fèi)者的價(jià)格；三是公司只做企業(yè)形象廣告，不做產(chǎn)品廣告。”他具體分析了安利的轉(zhuǎn)型歷程，“而1998年后，我們就開始轉(zhuǎn)為店鋪內(nèi)的營業(yè)代表，依據(jù)公司授權(quán)一步到位地將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者了，也進(jìn)行了產(chǎn)品廣告的嘗試，比如紐崔萊。”

　　當(dāng)記者問及安利在中國發(fā)展面臨的主要困難時(shí)，他坦言應(yīng)該就算是對(duì)政策的配合了，安利一直在盡力而為。具體到31號(hào)文，他表示對(duì)每次培訓(xùn)人數(shù)都限制在50人的規(guī)定有些頭疼，

　　如果聘請(qǐng)講課的老師屬于專家級(jí)別，時(shí)間安排極為有限，不可能多次往返，而且成本也過高。但他對(duì)政府為防止聚眾引發(fā)社會(huì)不安定的意圖還是非常理解的。同時(shí)他對(duì)安利在4月1日前完成規(guī)定的整改充滿信心。

　　記者就直銷轉(zhuǎn)型情況采訪雅芳公司企業(yè)事務(wù)部副總裁孫長青時(shí)，他表現(xiàn)出高度自信，因?yàn)椤把欧荚谥袊鴰缀踝兂梢粋�(gè)徹底的批發(fā)零售商了。百貨公司、大賣場(chǎng)、專柜的流水占雅芳中國總營業(yè)額的25%左右，專賣店則包攬了75%左右。”因此這次針對(duì)外資傳銷轉(zhuǎn)型企業(yè)召開的學(xué)習(xí)會(huì)，雅芳只是聽聽而已，頗有幾分“眾人皆醉，唯我獨(dú)醒”的意味。

　　孫長青介紹說，自1998年政府發(fā)布傳銷禁令后，有116年直銷史的雅芳在中國毅然割愛，全力投入在75個(gè)大中城市開設(shè)分公司，依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則把中國市場(chǎng)細(xì)分成5000個(gè)區(qū)域，并按點(diǎn)設(shè)店。這種框架的構(gòu)建起初是有點(diǎn)無奈的成分，但考慮到中國國情，意識(shí)到早改變要比政府在后面鞭笞再改要主動(dòng)順暢得多。于是公司在不長的時(shí)間內(nèi)就轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘�發(fā)零售為主營業(yè)務(wù)，以專賣店為主打渠道的銷售企業(yè)了。

　　聽朋友講，曾有一個(gè)教人投資的廣播節(jié)目介紹說只需投入40萬開設(shè)雅芳專賣店，一年即可將本錢賺回。記者問孫長青是不是真的“一本萬利”，他的言辭倒比較客觀，說這與各店的選址、管理人員的能力都不無關(guān)系。具體到雅芳公司對(duì)各專賣店的投入，也要將近七、八萬元，這樣才能確保裝修、標(biāo)識(shí)的同一性。“雅芳最看重企業(yè)形象。”孫長青如是說。

　　對(duì)于為什么在美國發(fā)展好好的直銷形式到了中國就變味，以至要政府三番五次整治的問題，有過留學(xué)經(jīng)歷的孫長青一言以蔽之：“國情不同。美國地廣人稀，居民區(qū)離商場(chǎng)較遠(yuǎn)，人們普遍接受上門推銷的服務(wù)，而且整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)心理、工作狀態(tài)都很成熟。但中國人太多，急功近利的心態(tài)容易造成‘扎堆’和盲目跟進(jìn)。一失控國家只能全面禁止。”

　　雅芳采取的龐大推銷員隊(duì)伍按區(qū)域與各地專賣店相配合的模式已初見成效，但展望未來政府對(duì)直銷立法的可能，孫長青表示“只要有法可依，雅芳也不排除會(huì)進(jìn)入新的直銷市場(chǎng)。”

　　杭州玫琳凱公司對(duì)外事務(wù)部某負(fù)責(zé)人向記者介紹說：“玫琳凱與雅芳同屬直銷公司，因此轉(zhuǎn)型的障礙小。”目前玫琳凱在全國17個(gè)城市設(shè)有美容中心，也就是所謂的“店鋪”。在貫徹31號(hào)文過程中，肯定還要全面增設(shè)。

　　但對(duì)規(guī)定的個(gè)別內(nèi)容，他表示在操作上存在一定實(shí)際困難。如第四條要求“轉(zhuǎn)型企業(yè)原已經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立的可雇傭推銷人員的省級(jí)分公司，應(yīng)當(dāng)在其從事推銷活動(dòng)的省(自治區(qū)、直轄市)內(nèi)各地、市設(shè)立店鋪”，強(qiáng)制省級(jí)分公司往下“分岔”情有可原，為的是把銷售區(qū)域單位縮小，防止大規(guī)模跨地區(qū)經(jīng)營。但即使最大的直轄市北京面積也遠(yuǎn)小于一個(gè)省份，難道要各個(gè)城區(qū)都遍布“店鋪”嗎？

　　有業(yè)界人士指出，31號(hào)文對(duì)店鋪的規(guī)模沒有具體界定，雅芳所搞的專賣店投資少，且多為加盟形式，即便鋪天蓋地興建也屬企業(yè)可承受范圍。但玫琳凱在各大城市設(shè)立的美容中心平均每個(gè)投資都要幾百萬，但都算作是一個(gè)“店鋪”。記者在采訪中也親眼見到玫琳凱北京分公司所在的美容中心有三層樓高，的確有別于一般的“小門臉兒”。

　　但對(duì)于新規(guī)定的積極意義，玫琳凱方面仍保持擁護(hù)態(tài)度，并坦言自己數(shù)年的運(yùn)作經(jīng)歷絕對(duì)屬于應(yīng)受表揚(yáng)之列。

　　打銷辦李處長也承認(rèn)國家的政策法規(guī)不可能每一項(xiàng)都無懈可擊，執(zhí)行過程本身就是發(fā)現(xiàn)問題的過程，然后再“有的放矢”地完善或加大力度。國際上對(duì)直銷也有嚴(yán)格要求，并不是毫無限制地全面放開，如韓國就規(guī)定直銷公司每個(gè)地區(qū)的推銷人員達(dá)到50人就必須設(shè)立一家店鋪來管理。歸根結(jié)底，直銷市場(chǎng)的管理和開放程度還是要考慮具體國情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。