分銷時代：它們?yōu)槭裁磿�贏？

    2006年，注定要成為直銷立法后非同尋常的一年。2月，雅芳（中國）公司獲得第一張直銷牌照；7月，遼寧省蟻力神天璽集團有限公司、如新（中國）日用保健品有限公司、寶健（中國）日用品有限公司相繼獲批；8月，寧波三生日用品有限公司、南京中脈科技發(fā)展有限公司、新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司獲得直銷牌照；10月，歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司也踏入了準直銷的門檻……　

    不管業(yè)界對拿牌這個問題的爭議有多大，質(zhì)疑有多少，這最終仍舊是任何一家欲在中國直銷市場上永續(xù)發(fā)展的直銷企業(yè)的必行之路。這8張直銷牌照的頒發(fā)，映射出了我國直銷市場發(fā)展環(huán)境的陡然巨變，也讓企業(yè)有了最簡單、最直接的區(qū)分，中國直銷企業(yè)的發(fā)展也因此不再是一個摸著石頭過河的抽象命題。

      每一種方式都希望殊途同歸。一張牌照似一道堅固的鐵網(wǎng)，隔開的是兩個世界，標記的是兩種身份，盡管被困住的也許并不只是網(wǎng)外人�！�

    而我們感興趣的卻是，在這一輪“生死博奕中”，勝出者為什么會是這8家企業(yè)？ 

    緊扣政策：通向未來的基本點 

    當我構(gòu)思著如何概括已拿牌企業(yè)的共同特性時，遵守政府政策是首要考慮到的問題。所謂政策，就是告訴眾直銷企業(yè)，什么可以做，什么不可以做，什么人有資格做，什么人沒資格做。遵守國家政策無疑是直銷企業(yè)獲取直銷牌照的首要環(huán)節(jié)。如果一家直銷企業(yè)連這些基本規(guī)定都做不到，那當然惟有望“市”興嘆的份。

    在《直銷管理條例》第二章第八條中明確指出，申請直銷牌照的企業(yè)必須要提供具有國家批準標準的產(chǎn)品，企業(yè)在申報的過程中必須提供符合GMP標準的生產(chǎn)場地證明文件。同時在商務(wù)部所公布的申牌的補充文件中，也明確提出要求企業(yè)以電子文件的方式提供企業(yè)GMP生產(chǎn)條件的文件及其他相關(guān)的證照。這一條款實際上指的是未來企業(yè)進行直銷的產(chǎn)品，必須要符合國家批準的標準。業(yè)界專家胡遠江教授曾對此表示：這條規(guī)定實際上暗示了一條潛在的規(guī)則，即獲牌企業(yè)必須是生產(chǎn)型企業(yè)，并且具備良好的綜合生產(chǎn)條件。很多企業(yè)，特別是一些卓有成效的流通型企業(yè)在過去只是通過經(jīng)營品牌或者經(jīng)營渠道，它們往往不注重企業(yè)生產(chǎn)條件及其基礎(chǔ)條件的投入和建設(shè)，這或許成為了他們在申牌過程中最大的軟肋。

    縱觀拿到牌照的幾家直銷企業(yè)，他們的綜合生產(chǎn)條件都是堪稱優(yōu)良的，不但有生產(chǎn)投入，并且?guī)缀醵加凶约旱纳�產(chǎn)基地。例如寧波三生日用品有限公司，它就是專業(yè)從事健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的企業(yè)，其有包含固體制劑、液體制劑、化妝品車間三大部分，片劑、膠囊劑、丸劑、茶劑、粉劑、口服液、酒劑和化妝品及日化用品八條生產(chǎn)線的專業(yè)生產(chǎn)基地。而且三生公司現(xiàn)有生產(chǎn)環(huán)節(jié)均做到了嚴格控制和檢測，擁有了大量國內(nèi)外先進的設(shè)備，生產(chǎn)自動化程度在國內(nèi)已經(jīng)達到了相當先進的水平，并采用了國際最先進的GMP生產(chǎn)標準，對生產(chǎn)的人員、設(shè)計與設(shè)施、原料、生產(chǎn)過程、成品貯存與運輸以及品質(zhì)和衛(wèi)生管理方面的基本技術(shù)等都做了細致而嚴格的規(guī)定。通過嚴格的工序控制，從原料到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，再到檢驗和包裝都最大程度地保證了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。同時，該公司占地566畝的三生健康產(chǎn)業(yè)園正在建設(shè)中。那里將建設(shè)專業(yè)化的保健食品、洗滌用品、小型廚具、健身器材和日化用品生產(chǎn)基地，使產(chǎn)品品質(zhì)得到最高保障；以美容護膚品生產(chǎn)為主的雅芳（中國），其產(chǎn)品多達兩萬余種，包括護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行飾品、內(nèi)衣、健康食品等。為了確保產(chǎn)品在世界的領(lǐng)先水平，雅芳公司在美國新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的開發(fā)研制機構(gòu)。針對東方人皮膚的獨特膚質(zhì)，開發(fā)中心專門成立了一個部門研究開發(fā)特別適合東方人皮膚的護膚品；從踏足中國的第一刻起，歐瑞蓮就表現(xiàn)出在中國市場永續(xù)經(jīng)營的決心與信心。帶著對中國市場的長期承諾，歐瑞蓮在昆山市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)斥巨資買地建廠，建起了一座占地4.4萬平方米，具國際一流水準的環(huán)保型生產(chǎn)基地。此外，新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司、寶�。ㄖ袊�）日用品有限公司、如新（中國）日用保健品有限公司等都是擁有或已投資準備建設(shè)自己生產(chǎn)基地的集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的生產(chǎn)型企業(yè)。

    其實這一切都有章可循、有據(jù)可考，也無怪乎他們榜上有名。 

    擁有核心競爭力：脫穎而出的根本點 

    俗話說“打鐵要靠本身硬”，市場永遠相信擁有競爭力的企業(yè)，而在申牌這一項系統(tǒng)工程中，也是政府對企業(yè)綜合競爭力的考評。企業(yè)是由一系列生產(chǎn)要素有機組合而成的，當企業(yè)能夠比競爭對手更好地使用這些要素完成某項工作時，企業(yè)就擁有了一定的競爭優(yōu)勢。企業(yè)核心競爭力是指：以技術(shù)創(chuàng)新為根本，并通過管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的交互作用所表現(xiàn)出來的、企業(yè)不斷產(chǎn)生的綜合優(yōu)勢或某一方面的絕對優(yōu)勢，從而使企業(yè)長期獲利的競爭力。這里提到的核心競爭力的實質(zhì)，就是企業(yè)有效使用某一生產(chǎn)要素的能力。

    缺乏核心競爭力是欲拿牌的直銷企業(yè)發(fā)展所面臨的一個突出問題。無論是從科技創(chuàng)新、管理、資金實力、人才、公關(guān)、品牌等等這些能夠使企業(yè)獲得核心競爭力的重要因素中哪個方面來評估，我們都可以發(fā)現(xiàn)很多直銷企業(yè)在這些能力上的缺失，這種缺失甚至蔓延、凸顯在整個直銷行業(yè)。

    縱觀獲得牌照的幾家企業(yè)，它們都擁有自己或多或少的核心競爭力，比如，作為中國直銷“最乖的孩子”——雅芳，其重要的核心競爭力之一莫過于其“高品質(zhì)、領(lǐng)先科技、多元化、為東方女性設(shè)計”的生產(chǎn)指導(dǎo)思想。一直以來，雅芳（中國）致力于為中國女性提供質(zhì)量上乘、信譽度高、融高新科技和動感潮流于一體的名牌產(chǎn)品，為不同年齡、不同品位的女性提供了多元化的選擇。此外，雅芳因其傲人的店鋪數(shù)量而占據(jù)相當?shù)闹变N市場份額也是其核心競爭力之一，擁有6300多家專賣店的雅芳成為同行業(yè)中店鋪數(shù)量最多的翹楚。而作為中國政府對“乖孩子”7年來遵紀守法經(jīng)營最直接的獎勵，雅芳理所當然獲得了商務(wù)部和工商總局正式批準的第一張牌照；作為在短短幾年的時間里便取得了卓越成績的寧波三生日用品有限公司，其企業(yè)文化就是目前這家公司能夠走在同行業(yè)前面的核心競爭力之一。幾年來，三生公司在立足于平衡、和諧發(fā)展的基礎(chǔ)上又升華出了“生存、生活、生命”的核心理念。三生董事長黃金寶將其表述為“健康、家庭、事業(yè)”三個具象的層次，即：健康是生存之本，家庭和諧是生活快樂的源泉，事業(yè)成功、回報社會才能使生命有價值�！敖】�、家庭、事業(yè)”正是人們所追求的幸福生活的組成元素。這不僅是對“三生”文化的具象闡述，也是企業(yè)人本思想的體現(xiàn)。三生公司的發(fā)展，其實也正是在這種以人本為基礎(chǔ)的、滿足各類需求而獲得的利益回報。高品質(zhì)的健康產(chǎn)品，立足于人們對健康的需求；前景廣闊的三生事業(yè)，立足于人們對生存和發(fā)展的需求；雄厚的實力和規(guī)模，立足于公司經(jīng)銷商成長和發(fā)展的需求；快捷高效的咨詢和售后服務(wù)，立足于對經(jīng)銷商和消費者保障的需求；和諧互助的事業(yè)氛圍，立足于成長的心理的需求；各種榮譽和鼓勵，立足于對認可的需求；對社會公益活動的關(guān)注，立足于社會效益的需求；讓我們再來看看新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司，我想，僅“國珍”品牌的魅力就足以成為其敦實的核心競爭力之一，“國珍”品牌也成為了新時代人“松竹”精神的最佳體現(xiàn)。經(jīng)濟學家曾提出“品牌的一半是文化”。“國珍”品牌的塑造首先得益于其本身具有的豐富的文化底蘊。采松、竹之精華，集天然之浩氣，在默默耕耘、歷經(jīng)風霜雨雪的洗禮之后，新時代以軍工精神的誠信和實力，厚積薄發(fā)，以獨特的魅力，塑造了讓國人為之驕傲的品牌——“國珍”……　

    種種比較之后，我們不難看到，這8家獲批的準直銷企業(yè)，之所以能在群雄逐鹿的競爭中領(lǐng)先一步，擁有核心競爭力起到了決定性的作用。 

    良好的社會角色：可持續(xù)發(fā)展的出發(fā)點 

    在我寫這篇文章的時候，波蘭社會學家弗。茲納涅茨基的《知識人的社會角色》恰好被我無意看到，奇特地啟發(fā)了我的思維。他在對以貪欲和聚斂為核心的文明進行了深刻的反思后指出：以物質(zhì)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代發(fā)展觀本身即將受到修正。我想，直銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展恐怕也并不再是簡單的硬件比拼，它還有更多的軟件比拼的成份。

   我們可以看到，事實上兩《條例》涉及的領(lǐng)域，遠遠超出了經(jīng)濟的范疇，其對中國經(jīng)濟社會的燭照意義，又豈止是規(guī)范。只把眼光盯住成本和收益，確實可能造就一家賺錢的直銷企業(yè)，但僅僅如此，注定無法成就一個合格、永續(xù)的直銷企業(yè)。任何來自于利益、金錢、名利所提供的經(jīng)營動力終究會消失殆盡，一家企業(yè)在謀取經(jīng)濟發(fā)展的同時，還始終需要擔負良好的社會角色，尋求自身發(fā)展和社會責任之間的平衡點。經(jīng)濟效益和社會效益，是公司和諧發(fā)展的兩個方面，只有在自身發(fā)展中做到經(jīng)濟效益和社會效益并重，才能真正成就永續(xù)的動態(tài)平衡。

   那些沒有大氣節(jié)，一心只在乎眼前斂財，“一旦有適當?shù)睦麧�，資本就膽大起來”的直銷企業(yè)因其追求短利的行為遭遇了進退兩難的境地，不得不轉(zhuǎn)入“灰色地帶”經(jīng)營，結(jié)果只會徒增后患，即便還有幾輪的奪牌機會，也很難再咸魚翻身；而一些不甘心坐以待斃的企業(yè)面對吸引它們的直銷市場，選擇了“變通留守”，也許這種“變通”在一定時間段內(nèi)可以維持甚至刺激其發(fā)展，但最終將把它們困在“網(wǎng)外”。

    縱觀獲得直銷牌照的幾家準直銷企業(yè)，我們不難看到，它們不僅熟知中國取勢求利的文化精髓，并運用其以誠取信的商業(yè)原則和助人濟世的公義精神，而且把這些精義都貫徹到了企業(yè)經(jīng)營的每一個流程，把規(guī)范意識和具體的措施落實到了企業(yè)運行的各個環(huán)節(jié)，將規(guī)范確立為企業(yè)的最崇高的責任，并貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終。在這里，我不再長篇累牘敘寫它們參與了多少公益事業(yè)，資助了多少希望小學，為災(zāi)區(qū)捐獻了多少資金，為社會作了多少貢獻，獲得了多少國家給予的榮譽……　

    相信這些大家都有目共睹�！� 

    一個社會或時代需要某些人、某些企業(yè)取得代表權(quán)，在眾多直銷企業(yè)質(zhì)疑牌照、評判牌照、爭論牌照、埋怨牌照的時候，有沒有想過取得這某個側(cè)面代表形象的為什么不是你？