廣州四大直銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及其差異

關(guān)鍵字：廣州 四大直銷企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 差異

　　1990年，雅芳以“傳銷”（當(dāng)時(shí)Direct Selling一詞的中文譯名）申請(qǐng)?jiān)趶V州注冊(cè)，標(biāo)志著直銷正式進(jìn)入大陸。廣州處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠江三角洲中心，地理環(huán)境優(yōu)越，吸引了眾多直銷公司前來(lái)投資。

　　對(duì)于直銷公司來(lái)說(shuō)，廣州作為廣東省省會(huì)，便于和政府部門打交道，還能以此作為據(jù)點(diǎn)，把業(yè)務(wù)推向珠江三角洲甚至全國(guó)；對(duì)于直銷員來(lái)說(shuō)，方便利用該城市大量的外來(lái)流動(dòng)人口，把事業(yè)迅速推廣到外地；
　　作為國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放最早的城市，廣州在商業(yè)上的開(kāi)放和接受程度一直都為人津津樂(lè)道，也為直銷行業(yè)的誕生與發(fā)展提供了一個(gè)良好的生長(zhǎng)土壤。

　　目前，廣州直銷企業(yè)主要有：安利（Amway）、雅芳(AVON)、玫琳凱(MARY KAY)、仙妮蕾德（SUNRIDER）等等。這里發(fā)展最好的四家企業(yè)也不是完整意義上的直銷經(jīng)營(yíng)模式，而是采取了“店鋪+直銷人員”的模式。下面對(duì)其直銷的領(lǐng)域以及品牌策略做一個(gè)分析，以給即將進(jìn)入直銷業(yè)的其他企業(yè)提供一些借鑒。

　　一、中國(guó)四大直銷企業(yè)品牌齊聚廣州

　　由于廣州處于改革開(kāi)放前沿，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)育較為成熟，因此，幾乎所有的大型跨國(guó)直銷公司都以廣州作為中國(guó)市場(chǎng)的大本營(yíng)。這四家企業(yè)的基本情況如下。

　　1.安利(Amway) 1959年，由杰·溫安洛與理查·狄維士在美國(guó)密執(zhí)安州的一個(gè)小鎮(zhèn)——亞達(dá)城共同創(chuàng)辦。1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，于廣州投資1億美元建立生產(chǎn)基地。公司總部設(shè)在廣州天河區(qū)，生產(chǎn)基地在廣州黃埔經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。產(chǎn)品有五大系列450多種，涵蓋了紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理品、家居護(hù)理品和家居耐用品等系列。2003年，安利在中國(guó)的銷售額達(dá)到160億人民幣。2004年，安利入選“2004年度影響中國(guó)的十大品牌”和“2004年度中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”。全球員工超過(guò)6000人，營(yíng)銷人員達(dá)330萬(wàn)之眾。在中國(guó)，安利公司目前登記備案的營(yíng)銷人員達(dá)到了80多萬(wàn)人，其中活躍的營(yíng)銷人員有18萬(wàn)人，而營(yíng)銷骨干(經(jīng)銷商)有8萬(wàn)人。

　　2.雅芳(AVON) 成立于1886年，1939年其創(chuàng)始人大衛(wèi)·麥可尼（David McConnell）以莎士比亞故鄉(xiāng)的一條名為“AVON”的小河重新為自己的企業(yè)命名，一直沿用至今。1990年1月23日，雅芳攜2795萬(wàn)美元與廣州化妝品廠合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”，率先敲開(kāi)了中國(guó)直銷業(yè)的大門。公司總部、生產(chǎn)基地設(shè)在廣州。雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的18年間，也經(jīng)歷了中國(guó)直銷市場(chǎng)變化的風(fēng)風(fēng)雨雨。在1998年的“4.21”事件后，雅芳被迫轉(zhuǎn)型，采取“店鋪+推銷”的經(jīng)營(yíng)模式，是轉(zhuǎn)型得最徹底的直銷公司，2004年度被評(píng)為“最配合政府的直銷企業(yè)”。

　　雅芳目前只在美容化妝品行業(yè)發(fā)展，專心做專業(yè)，反而做得最大、最強(qiáng)。2001年被美國(guó)《商業(yè)周刊》（Business Week）評(píng)為“全球最有價(jià)值的品牌100強(qiáng)”，也是惟一入選的美容化妝品品牌。

　　3.玫琳凱(MARY KAY) 是第一家獲得前國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商行政管理總局和前國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局等官方部門批準(zhǔn)的采用雇傭推銷員（美容顧問(wèn)）經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司。玫琳凱從1998年開(kāi)始將其銷售模式由完全的直銷
　　轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗赇?雇傭推銷員+專業(yè)”模式，并于2003年6月開(kāi)放其中國(guó)網(wǎng)站，拓展網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。

　　玫琳凱公司擁有9個(gè)產(chǎn)品線，200多種產(chǎn)品，其產(chǎn)品主要是在皮膚保養(yǎng)品及化妝品領(lǐng)域，產(chǎn)品線根據(jù)消費(fèi)群及特定功能，分成不同的品牌系列，即：幻時(shí)、玫琳凱、美白、俏妍。

　　4.仙妮蕾德(Sunrider) 由美籍華人陳得福博士夫婦創(chuàng)辦于1982年，產(chǎn)品涵蓋：天然食品（含保健食品）、護(hù)膚化妝品、個(gè)人護(hù)理品與家居清潔用品四個(gè)領(lǐng)域，200余種產(chǎn)品。1993年，仙妮蕾德投資2000萬(wàn)美元在廣州成立中國(guó)分公司。陳德福是世界著名的草本學(xué)家及藥劑師，陳夫人是醫(yī)學(xué)博士。在廣州、天津都建有生產(chǎn)基地，并在中國(guó)擁有3000多家授權(quán)經(jīng)銷店。產(chǎn)品有生之源系列、準(zhǔn)華力系列、力之源系列、美容保養(yǎng)系列、彩妝系列、家居用品系列等200多種。陳博士及仙妮蕾德被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家”及“中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)”。1998年遵循中國(guó)政府政策規(guī)定，由直銷方式轉(zhuǎn)型為批發(fā)零售方式。

　　二、廣州四大直銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及其差異比較

　　這四家直銷企業(yè)在廣州的成立時(shí)間、品牌影響力以及規(guī)模等因素，決定著它們采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而且優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)也各有差異。這四家企業(yè)都擁有很高的品牌價(jià)值，但是在品牌戰(zhàn)略上又各有不同。下表羅列了它們的品牌戰(zhàn)略以及各自的優(yōu)劣勢(shì)。

　　安利在品牌戰(zhàn)略上采用的是多品牌戰(zhàn)略。按照其產(chǎn)品所涉及領(lǐng)域的不同，在不同領(lǐng)域有不同的品牌，如：營(yíng)養(yǎng)保健品有紐崔萊、美容化妝品有雅姿。但安利的這一多品牌戰(zhàn)略，是在企業(yè)成立伊始就已經(jīng)確立的。

　　而雅芳的品牌戰(zhàn)略，我們可以清楚地看出，它采取的是單一品牌戰(zhàn)略。

　　從現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌來(lái)看，玫琳凱走的是多品牌戰(zhàn)略，在這個(gè)多品牌的戰(zhàn)略中，其企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是有一定重疊的，這一點(diǎn)是受其創(chuàng)始人玫琳凱·艾施當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)條件限制。在玫琳凱企業(yè)獲得一定規(guī)模后，則在試圖拓展其原有的產(chǎn)品品牌線，以豐富原有的產(chǎn)品線，因此才有了隨后的三個(gè)品牌。但是目前我們所談及的玫琳凱，指的應(yīng)該是企業(yè)品牌而不是具體的產(chǎn)品品牌。

　　仙妮蕾德與上述三家企業(yè)不同，他們以推出企業(yè)品牌為主。

　　從上面四家直銷公司的品牌模式分析中，我們可以看出，主要有單品牌戰(zhàn)略：以雅芳為代表；多品牌戰(zhàn)略：以安利為代表的兩家公司。無(wú)論是單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，兩種模式在具體的執(zhí)行中，應(yīng)該說(shuō)各有利弊，關(guān)鍵看企業(yè)自身的條件適合哪一種模式。

　　三、四家直銷企業(yè)的銷售額及其經(jīng)營(yíng)績(jī)效

　　無(wú)論是企業(yè)
　　歷史，還是市場(chǎng)影響等方面，上述四家企業(yè)都有較大的差異，進(jìn)而其經(jīng)營(yíng)績(jī)效尤其是銷售額就有明顯的不同。下面是四家企業(yè)的歷年銷售額折線圖，它們直接反映了四家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　從中我們可以看出，進(jìn)入21世紀(jì)之后，銷售額都有了大幅度的增長(zhǎng)，但到了2004年，隨著直銷法的出臺(tái)，直銷公司受到影響，銷售額略有降低。這些大型的直銷企業(yè)也都進(jìn)入了轉(zhuǎn)型時(shí)期，安利的加大投資，雅芳的直銷員大力招募等等都標(biāo)志著這些企業(yè)想極力融入中國(guó)，守住中國(guó)市場(chǎng)的決心。

　　根據(jù)銷售額的變化可以看出，近幾年雖然有所降低，但是降幅逐漸減小，有些企業(yè)也出現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，再加上幾大直銷企業(yè)的直銷員也都在迅速增加，安利直銷員據(jù)估計(jì)已有百萬(wàn)以上，雅芳背后也有近70萬(wàn)直銷大軍的支撐，因此，我們有理由相信，直銷企業(yè)在中國(guó)更明確的說(shuō)在廣州這個(gè)直銷產(chǎn)生的地方，還會(huì)有長(zhǎng)久和更大的發(fā)展。