雅芳試點面對直銷行業(yè)難題 商務部無單多層概念

中國經(jīng)營報

    “全國三個試點地區(qū)，直銷人員總數(shù)不超過3000人；直銷員獲酬總額不能超過將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者所得銷售收入總額的25%；團隊計酬不被允許；直銷員從業(yè)前必須經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓和考試；所有訊息一定要與主管部門聯(lián)網(wǎng)；向政府部門交取2000萬元的保證金。”  
 
　　4月19日，國內(nèi)首個直銷試點企業(yè)雅芳，宣布了上述直銷試點細則。 

　　由于直銷試點與不久后出臺的直銷法規(guī)緊密相關(guān)，因此雅芳宣布的直銷試點細則引起了廣泛關(guān)注。其中，“獎金比例最高上限為25%”及“團隊計酬不被允許”這兩項尤為使人注目。但是雅芳真正試點碰到的一系列問題，也讓“雅芳們”和“安利們”產(chǎn)生困惑，進而對“今后的生活”充滿了更多的期待。 

　　商務部沒有直銷“單層”“多層”概念 

　　此前，雅芳的試點究竟是按多層次還是單層次進行是一大懸念。隨著“獎金比例最高上限為25%及團隊計酬不被允許”兩項約束，未來直銷將采用單層次的論斷浮出水面。 

　　其實，在2005年1月商務部提交國務院法制辦的草案中，《直銷管理條例》與2004年9月的廈門會議上探討的內(nèi)容相比，就作了適當調(diào)整，其中就包括直銷從業(yè)人員最為關(guān)注和最有爭議的獎金比例問題，《直銷管理條例》將其嚴格限定在25%。草案規(guī)定：直銷企業(yè)支付給每個推銷員的報酬(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵及其他經(jīng)濟利益)只能來源于直銷企業(yè)自身的經(jīng)營收益，其總額不得超過該推銷員將產(chǎn)品直銷給最終消費者所得收入總額的25%，推銷員只能向最終消費者直接推銷產(chǎn)品，不得以任何形式通過第三方轉(zhuǎn)賣。前一稿中“特殊情況下可增至30%”的提法被取消。 

　　但即便如此，北京商業(yè)管理干部學院的楊謙教授說：“據(jù)了解，目前《直銷管理條例》中沒有單層多層的概念。現(xiàn)在就根據(jù)‘獎金比例最高上限為25%及團隊計酬不被允許’而認為未來直銷將采用單層模式，這個斷言下得還早。因為‘條例’都很原則化，一切要等‘細則’出臺后才能做出判斷。現(xiàn)在的直銷企業(yè)或準備做直銷的企業(yè)只需要做一個決策：到底要不要申請直銷執(zhí)照。”另外，對于單層和多層的問題，楊謙教授并不是特別看重。他說“直銷不能完全以單層多層來加以區(qū)分。事實上以往所說的單層直銷中也包含了多層的收入因素。過于強調(diào)單層多層的區(qū)別，也許會給未來的管理帶來不利的影響。1998年以前的教訓應該吸取。” 

　　中國直銷業(yè)資深研究專家胡遠江強調(diào)，試點方案更多的意義在于探索國際直銷準則的多種形式、多種內(nèi)涵以及與國情最能吻合的對接形式與對接內(nèi)容。實際上，雅芳承載著一種被政府職能管理部門、行業(yè)等多方關(guān)注的“第一試驗田”的任務。 

　　雅芳的難題 

　　雅芳大中華區(qū)總裁高壽康在談到直銷試點細則時提到：“全國三個試點地區(qū)的直銷人員總數(shù)不超過3000人”。外界觀察人士認為，這對雅芳而言是個難題，是一次“被限制的試點”。因為三個因素限制了直銷員的加盟：25%的酬勞對直銷員缺乏誘惑力，目前國內(nèi)很多處在灰色地帶的直銷公司，給直銷員的獎金比例大多為40%～60%；對直銷人員的嚴格準入，在正式成為雅芳的試點直銷人員前，必須經(jīng)過嚴格的培訓，培訓后須通過國家工商總局的統(tǒng)一考試并備案；直銷員的推銷范圍有地域的限制，不能跨地域推銷。 

　　另外，如何平衡直銷員與店鋪的利益也是雅芳當前面對的一個難題。雅芳(中國)有限公司營運兼銷售總經(jīng)理陳志新表示：“按目前情況，直銷員將推銷的產(chǎn)品跟雅芳店鋪里的產(chǎn)品是一樣的，但未來這兩種渠道所銷售的產(chǎn)品線將會分開，是不同的。保健品、內(nèi)衣等必須在專賣店才能買到。此外，雅芳的美容項目也只能在專賣店里進行。” 

　　經(jīng)銷商對此事的反應完全不同。有人表示：“這個方案無法解決經(jīng)銷商的一些現(xiàn)實問題，比如如何收回專賣店投入的裝修費、購買公司的家具費等。另外，顧客已經(jīng)習慣了免費的美容，如何再讓他們付費？”也有人認為：“大局還沒定，現(xiàn)在擔心有點早。雅芳不可能讓我們這些專賣店生存不下去。” 

　　楊謙認為：“雅芳現(xiàn)在比較苦惱的應該是兩種系統(tǒng)未來的平衡。現(xiàn)在他們的戰(zhàn)略還看不清楚：是要轉(zhuǎn)型還是增加渠道？兩種選擇都會付出成本。如果是增加渠道，就要面臨兩種渠道的區(qū)隔，如果采用現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)隔，這將讓管理變得困難，兩個渠道必然會互相滲透。因為店鋪與直銷員十分分散，分散度越高，管理越難，如殺價、躥貨等問題更難控制。而且終端消費者是不懂這兩套系統(tǒng)的區(qū)別的。所以最好是品牌區(qū)隔。” 

　　等待中的“安利們” 

　　據(jù)了解，目前云集國內(nèi)的眾多擁有直銷背景的企業(yè)，95%均采取的是多層次直銷模式。現(xiàn)“單層次直銷”獲國家首肯，那么其他直銷企業(yè)是否會改變模式靠攏雅芳模式呢？ 

　　具體針對此次試點情況來說，25%的銷售獎金比例上限，也頗讓許多直銷企業(yè)惱火。在此之前，安利?中國?日用品有限公司的董事長鄭李錦芬就曾表示：“在國外，目前只有韓國對公司發(fā)放報酬金有明確比例要求，不得高于產(chǎn)品的35%，而其他市場并沒有給推銷人員的酬金設(shè)上限比例。我認為30%～35%的報酬金比例相對比較合理。” 

　　對此，中國直銷業(yè)資深研究專家胡遠江認為，雖然25%的獎金比例獲準，國家首肯單層直銷模式，但直銷法的具體方案尚未出臺，試點方案不會在未來2～3個月改變目前中國直銷行業(yè)的市場運營格局。 

　　而在“安利們”看來，一旦“總劃撥”式的薪酬體系變成現(xiàn)在的“與每個直銷員掛鉤”，那整個直銷行業(yè)將變得沒有吸引力，那將是直銷在中國的變形。顯然，那些正如日中天的直銷企業(yè)不會坐以待斃，他們將采用變通的做法。楊謙就表示：“為了應對這種變化，企業(yè)肯定需要在制度上進行調(diào)整。”有直銷企業(yè)表達更是直白：“企業(yè)騙政府還不容易？”