"雙面"雅芳

     一個正朝著傳統(tǒng)化妝品企業(yè)方向前進(jìn)的企業(yè)，似乎又難以割舍直銷情結(jié)。來自業(yè)內(nèi)最新的消息說，雅芳又開始在慢慢地向直銷的方向前進(jìn)。

    在雅芳（中國）有限公司在廣州時代廣場辦公室門口，一張讓人心曠神怡的藍(lán)色板上，卻寫著讓人不那么心曠神怡的目標(biāo)“10－12％的增長率”，雅芳對全球各公司的要求都是如此；另一個數(shù)字則是專門針對中國市場的“5億美元，2007年”。

    而這個數(shù)字在2003年是24億人民幣。

    2004年3月15日，雅芳宣布已同有關(guān)方達(dá)成共識，將收購旗下兩家中國合資公司的第二持股方廣州美晨集團(tuán)股份有限公司所持有的20％股份。

    這讓人不由得想起寶潔或者是歐萊雅。

    雅芳，在選擇了一條和大多數(shù)直銷企業(yè)不同的道路走了5年以后，已經(jīng)變成一個直銷概念很模糊的企業(yè)，“雅芳是所有直銷企業(yè)中轉(zhuǎn)型較徹底的一家”，有業(yè)內(nèi)人士說。

    幾乎讓人忘記了，雅芳才是第一個將直銷概念帶到這個地球的企業(yè)。

    然而問題隨之而來，在離開了熟悉的直銷優(yōu)勢以后，雅芳能在傳統(tǒng)的化妝品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)它的夢想嗎？

    高壽康，雅芳大中華區(qū)總裁。

    當(dāng)直銷一聲令下禁止的時候，他相信“比較快一點(diǎn)可以讓中國雅芳重新由銷售的方式，就是直接進(jìn)入零售批發(fā)領(lǐng)域”。

    從此奠定雅芳中國未來發(fā)展的基石。

    當(dāng)時成立了好幾個小組，高壽康對記者回憶，“一個是專門開發(fā)專柜的，他們拜訪各地的百貨公司、商場，去跟他們談雅芳設(shè)柜的可能性、條件等等，同時也開始找專柜柜員。柜臺一設(shè)，就要找人做柜臺的家具，家具設(shè)好一入柜，我們員工也要到位。”

    另一個小組是開發(fā)專賣店的。而且這個小組是落地廣州的，原因之一是雅芳中國總公司就在廣州，原因之二在于高壽康對廣州市場的一次巡訪。

    在繁華的北京路有一個經(jīng)銷商開的小店，只有15平方，只賣雅芳產(chǎn)品。他算了下銷售和利潤的空間，覺得在北京路這樣房租比較貴的地方，還能有相當(dāng)?shù)挠�利，于是便有了把這個做法拓展到全國的念頭。“當(dāng)時的店也沒有店頭、也沒有貨架，一個店一個樣，這樣走了半年，我們發(fā)覺所開的每一個店幾乎都能在3到6個月回本，這樣增加我們很大的信心。所以，我們后來也成立了好幾個小組，在全國各地找投資商開店。”

    據(jù)了解，到目前為止，雅芳在全國市場上共有7000個零售網(wǎng)點(diǎn)（其中產(chǎn)品專賣店近5000多家，專柜近1600多個），其觸角已經(jīng)伸到了縣一級城市。

    而在1998年以前，雅芳在全國市場上共有20萬雅芳小姐，“其中有一些成為了現(xiàn)在的經(jīng)銷商，大部分都流失了，因?yàn)榻?jīng)銷商對資金場地的要求還是比較高的。”一位充分接近此事的人士說。

    據(jù)了解，目前在中國有大約700個銷售主管在管理著7000個銷售網(wǎng)點(diǎn)。而要加入雅芳成為新經(jīng)銷商必須滿足一些條件，比如專賣店不能少于30個平方米，必須有5萬元資金以用來購買兩套雅芳的產(chǎn)品以及電腦，以跟上雅芳去年開發(fā)的POS系統(tǒng)的需要。

    高壽康如今回憶起當(dāng)初的決定時，說當(dāng)時決定集中力量開店的原因之一，就是如果同時做店鋪和推銷員的話，要花公司很多資源，與其兩方面都做不好，不如集中發(fā)展店鋪。

    事情似乎并沒有高壽康想象得如此完美。

    早在幾年前，他接受媒體采訪時說，轉(zhuǎn)型之前的雅芳排在化妝品市場頭5名；而現(xiàn)在卻在5名之外，我的責(zé)任是在一年內(nèi)將雅芳帶回5名之內(nèi)。

    不得不面對的現(xiàn)實(shí)是，目前在國內(nèi)化妝品的市場上，雅芳甚至連前10都不一定能排進(jìn)去了。

    來自業(yè)內(nèi)的消息說，此前在寶潔和歐萊雅爭購羽西的熱潮中，也曾出現(xiàn)過雅芳的身影，但如驚鴻一瞥。而在2003年初，寶潔原大中華區(qū)負(fù)責(zé)護(hù)膚產(chǎn)品的副總裁韋俊賢從寶潔辭職，此后加盟雅芳，成為其亞太區(qū)負(fù)責(zé)人之一，便被認(rèn)為是一個更具有標(biāo)志性意義的事件。

    一個失去了直銷這個最強(qiáng)壯臂膀的企業(yè)，在默默耕耘著的渠道，似乎正在慢慢發(fā)揮著作用并成為雅芳的驕傲。從1999年起，雅芳開始在全國市場推廣“雅芳產(chǎn)品專賣店織網(wǎng)計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)將網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到社區(qū)，“每6萬非農(nóng)業(yè)人口劃分為一個區(qū)域”，雅芳希望在每一個這樣的區(qū)域內(nèi)，都有一個雅芳的專賣店。

    目前能超過雅芳網(wǎng)絡(luò)的，可能只有柯達(dá)和郵政了吧，有雅芳人士不無自豪地說。但就是郵政，雅芳顯然也不想放過。2003年10月22日，雅芳在北京和中國國家郵政總局成立了雅芳郵政專賣店。

    “這只是嘗試，如果效果好的話，會推廣到全國。”有充分接近此事的人士說。

    高壽康喜歡這樣表述直銷和批零之間的關(guān)系。“中國人和美國人講不同的語言，而直銷和批零是兩種不同的銷售方式。”一個正朝著傳統(tǒng)化妝品企業(yè)方向前進(jìn)的企業(yè)，似乎又難以割舍直銷情結(jié)。來自業(yè)內(nèi)最新的消息說，雅芳又開始在慢慢地向直銷的方向前進(jìn)。

    “雖然現(xiàn)階段我們對國內(nèi)開放直銷的具體情況還不是很了解，但有一點(diǎn)我們很肯定。我們的五千多個專賣店和一千多個專柜是會繼續(xù)開下去的。”高壽康還說。