黃瑩：公關能助企業走多遠？

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　　經過7個多月的努力，7月11日中鋼最終贏得對澳大利亞礦業公司—中西部公司的控股權。在此次并購案中，公關起到了巨大作用，特別是在消除國外媒體對中國國有企業并購所持的政治敏感和對中國國有企業商業運作方式的質疑提供了充分的專業對策。

　　中國國有企業對于公關認知的逐漸成熟讓人振奮，但不可否認，中國的公共關系還更多地處于新聞溝通的角色，還沒有把公關價值充分發揮出來。公關，如何才能讓企業走得更遠?首先要解決的就是中國公關所面臨的三大問題。第一，業務面仍顯薄弱，缺乏對企業戰略的滲透;第二，企業公關意識薄弱，公關與企業的互動不夠深入;第三，假新聞和有償新聞的存在扭曲了公關業的職業操守。只有解決這三個問題，公關才能從“制業”向“智業”轉變，進入企業戰略咨詢層面。

　　公關業要加快從“術”向“道”邁進

　　在6月27日召開的第十八屆世界公共關系大會首次新聞發布會上，中國國際公共關系協會(CIPRA)常務副會長兼秘書長鄭硯農在接受《成功營銷》等媒體采訪時提到，與國際公關領域更多地開展品牌戰略、政府關系管理等公關實務相比，國內的公關實務水平雖然在提高，但仍舊更多集中在新聞傳播、媒體關系、活動管理等“術”為主打的業務。

　　從傳播的角度來看，公關是為了達成企業目的，而去影響跟它發生相關關系的各種利益相關者。在中國，公關還是停留在影響消費者和媒體的層面，但海外比較成熟的公關涵蓋面很廣，除了影響消費者和媒體，它們還需要去和政府、NGO甚至企業的反對者溝通。公關已經不僅僅是從營銷的層面上解決問題，而是更多地要參與到企業的戰略角度，去與客戶討論什么樣的策略才能幫助企業去贏得對企業生存具有決定權的受眾。比如在中國發展的直銷企業，決定它們能否在中國生存的不僅是產品的營銷，更關鍵的是去影響中國政府，影響受眾對直銷的看法。在中國，從傳銷被制止到允許直銷，直到國家制定直銷行業的法規，這是整體的公共關系策略的結果，是其他營銷手段做不到的。

　　公關業要培育企業的公關意識

　　近年來，一些國有企業由于對公關的不了解，導致在重組、并購、海外上市等方面出現問題。在此次中鋼并購案中，中鋼吸取教訓，聘請了在澳有大量資源和操作經驗的公關公司，分析國際市場并購規律和當地市場規范，采取多種渠道增強與目標公司股東及所在國政府的溝通，使得并購案順利完成。

　　公關能否在戰略層面為企業發揮更大作用，不僅取決于公關公司本身，也取決于企業對公關的認知。一方面，如果企業對公關有很好的認知，會讓公關的智力服務達到最高層面，這樣，企業的公共關系才會有很大的提升，并體現出價值;另一個方面，公關公司如何培育所服務客戶的公關理念，使得公關能夠主動進入企業戰略管理層面，這是雙向的問題。如果這個雙向問題得不到解決，那企業只能讓公關公司做一些執行的事情。在戰略上，不會向公關公司去咨詢，公關公司也就拿不出適合的方案給企業，形成惡性循環，企業更不愿意讓公關進入高端業務。

　　公關業要在兩面夾擊下求生存

　　除此之外，國內乃至國際公關業面臨的另一巨大問題就是缺乏誠信，比如假新聞和有償新聞的存在。第十八屆世界公關大會執委會聯合主席、國際公關協會(IPRA)秘書長詹姆斯?霍特也表示，現在有些西方公關公司的運作模式缺乏職業道德，這種模式對國際公關業的聲譽造成了損害。

　　國際公關協會早已制定了行業規范要求、行業自律，但對于上下游并沒有形成一體化的公關產業鏈，在面對客戶提出不合理的要求，以及媒體商業化的兩面夾擊下，公關公司雖然要在夾縫中求生存，但自律的根本不能拋棄，這樣才能有利于整個行業的健康發展。

　　2008年，對于整個中國公關業而言是意義非凡的一年。這不僅是因為北京奧運會的舉辦，為中國公關服務市場提供了很多機會，更是因為第十八屆世界公共關系大會將在11月13日～15日首次在北京舉行。即將來臨的世界公關大會，是全球范圍內規模最大的公共關系專業會議，將是中國公共關系業與世界同行的一次面對面的對話、學習的絕佳機會。讓我們期許，這一切疑問能在中西方思維的碰撞和交流中找到答案。