市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng) 品牌發(fā)力線上渠道

　　近日，魔鏡洞察發(fā)布《2024年度消費(fèi)新潛力白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。《白皮書》指出，保健食品市場(chǎng)正經(jīng)歷著深刻的變化，且呈現(xiàn)出細(xì)分化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，去年線上銷售額達(dá)1298.9億元，同比增長(zhǎng)15.2%，銷量突破733百萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)近20%。

　　從品牌來(lái)看，得益于保健食品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，大部分品牌均保持銷售額同比增長(zhǎng)，頭部品牌依舊保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其中，斯維詩(shī)、湯臣倍健兩大品牌在天貓、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)前兩位，市場(chǎng)份額明顯超過其他品牌。另外，排名50之外的品牌呈現(xiàn)更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售額增長(zhǎng)超20%，市場(chǎng)份額擴(kuò)大2.8%。

　　從銷售渠道來(lái)看，抖音平臺(tái)受到青睞。在抖音平臺(tái)，諾特蘭德、仁和憑借著豐富的產(chǎn)品線增長(zhǎng)良好，位于抖音渠道前列，斯維詩(shī)也在抖音平臺(tái)發(fā)力，躋身TOP5品牌。此外，國(guó)外品牌仍在持續(xù)入駐布局并取得了較快增速，TOP10新品牌中有半數(shù)選擇入駐抖音。

　　從細(xì)分品類來(lái)看，骨骼健康、睡眠管理等細(xì)分市場(chǎng)增速顯著。骨骼健康行業(yè)因人口老齡化、健康意識(shí)提升等因素快速發(fā)展，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；當(dāng)下工作和生活節(jié)奏快、壓力大，導(dǎo)致睡眠問題普遍，推動(dòng)了相關(guān)保健食品需求提升，“睡眠+復(fù)合功效”產(chǎn)品備受關(guān)注。

 

　　骨骼健康和睡眠管理需求旺盛

　　《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，去年線上骨骼健康保健食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到115億元，同比增長(zhǎng)18.4%，市場(chǎng)處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。魔鏡洞察高級(jí)分析師梁宇飛分析，人口老齡化、骨骼健康意識(shí)提升、科學(xué)喂養(yǎng)理念等因素疊加，促使骨骼健康行業(yè)快速發(fā)展。此外，有骨骼健康需求的人群更加細(xì)化。一方面，老年人對(duì)健康產(chǎn)品的支付意愿和能力顯著提升，更愿意為骨骼健康產(chǎn)品買單；另一方面，骨骼健康成為家庭關(guān)注重點(diǎn)，父母購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健品促進(jìn)孩子的骨骼發(fā)育日益普遍。

　　在骨骼健康市場(chǎng)中，頭部品牌益節(jié)、斯維詩(shī)占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額超過10%，益節(jié)銷售額同比增長(zhǎng)57.5%，其主打關(guān)節(jié)健康產(chǎn)品，深受消費(fèi)者青睞。從增速來(lái)看，inne、EZZ等品牌則聚焦兒童成長(zhǎng)，通過差異化定位和高性價(jià)比產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　從消費(fèi)人群來(lái)看，以兒童青少年、中老年人和運(yùn)動(dòng)愛好者占主流。兒童青少年占比為45.7%，說明消費(fèi)者大多是為家里的孩子購(gòu)買產(chǎn)品，補(bǔ)鈣/抽筋、長(zhǎng)高為主要需求；其次是中老年人，占比為35.2%，缺鈣/抽筋、骨質(zhì)疏松和關(guān)節(jié)疼痛為主要需求。值得注意的是，當(dāng)前骨關(guān)節(jié)健康問題已不再是老年人的專屬痛點(diǎn)，從女性到年輕人，都存在相關(guān)健康困擾。市場(chǎng)需要更多關(guān)注細(xì)分、專業(yè)、個(gè)性化需求的骨骼健康產(chǎn)品，以滿足不同人群的差異化需求。

　　大眾對(duì)高質(zhì)量睡眠需求提升，促使助眠保健食品增長(zhǎng)，去年睡眠管理類保健食品規(guī)模達(dá)28.3億元，同比增長(zhǎng)55.8%。梁宇飛指出，近年來(lái)，隨著工作和生活節(jié)奏的加快，國(guó)民睡眠問題日益凸顯，大眾對(duì)高質(zhì)量睡眠的需求逐漸提升，催生出巨大的睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。《2024睡眠研究藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，存在睡眠問題的受訪人群中，15%選擇使用助眠保健食品，且其中73%的人群認(rèn)為該方式有效，僅次于助眠藥品。

　　從品類來(lái)看，食藥同源成分應(yīng)用更加廣泛，睡眠+復(fù)合功效產(chǎn)品崛起。GABA、褪黑素和酸棗仁等成分仍是睡眠管理類保健食品市場(chǎng)主流，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品規(guī)模分別達(dá)到14.5億元、7.5億元和1.6億元，且均表現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著食藥同源成分應(yīng)用更加廣泛，睡眠管理市場(chǎng)下刺五加、靈芝、五味子等食藥同源成分產(chǎn)品也開始增長(zhǎng)。“睡眠+降血脂”“睡眠+抗衰”“睡眠+減脂”等復(fù)合功效產(chǎn)品崛起。從社交媒體參與睡眠話題的人群來(lái)看，女性人群占比76.2%，年齡集中在31—40歲之間，熬夜導(dǎo)致的失眠是大

 

　　眾普遍的睡眠問題，其次是工作所帶來(lái)的壓力等。產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、科學(xué)化

　　未來(lái)，保健食品市場(chǎng)將在復(fù)合成分/功效、人群需求精細(xì)化和食藥同源成分的推動(dòng)下，朝著更加多元化、個(gè)性化和科學(xué)化的方向發(fā)展。梁宇飛指出，品牌需緊跟消費(fèi)者需求，結(jié)合科技創(chuàng)新和傳統(tǒng)文化，開發(fā)出更具競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康管理的全面需求。

　　在復(fù)合成分/功效方面，一是多種成分協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的作用，推動(dòng)品牌開發(fā)復(fù)合產(chǎn)品。二是多重功效能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者多種健康需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。

　　在人群需求精細(xì)化方面，多樣化、精準(zhǔn)化營(yíng)養(yǎng)需求催生保健食品市場(chǎng)細(xì)分化。很多品牌根據(jù)消費(fèi)者所處的年齡或性別推出定制化的營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品，或者提供私人定制產(chǎn)品服務(wù)，以滿足部分人群精準(zhǔn)化的營(yíng)養(yǎng)需求。

　　在食藥同源方面，隨著中式、新中式等風(fēng)潮的興起，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中藥材成分有了更多的認(rèn)知和信賴，接受度也在不斷提高。國(guó)家衛(wèi)生健康委和市場(chǎng)監(jiān)管總局持續(xù)更新食藥物質(zhì)目錄，將更多物質(zhì)納入既是食品又是中藥材的名單中，為保健食品研發(fā)提供更加豐富的成分選擇。

　　梁宇飛表示，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌需關(guān)注消費(fèi)者細(xì)分需求，推出具有針對(duì)性的產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)科研投入，提升產(chǎn)品功效和安全性。在政策監(jiān)管日益嚴(yán)格的背景下，企業(yè)需合規(guī)經(jīng)營(yíng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。