知名品牌東阿阿膠在經(jīng)歷2019年業(yè)績“大跌”后，2020年歸母凈利潤扭虧，但扣非凈利潤仍虧損0.39億元。截至3月26日收盤，東阿阿膠收盤時報36.95元/股，依舊沒有起色。“阿膠是否賣不動了”的猜測還在延續(xù)。

　　此前，東阿阿膠作為阿膠類補中的龍頭公司，多次漲價，公司原總裁秦永峰多次表示在古代阿膠的價格折合現(xiàn)在達(dá)到6000元一斤，阿膠的價遠(yuǎn)沒有達(dá)到古代水平，但市場明顯對他這句話不認(rèn)可，因為東阿阿膠價格一再走高，消費者選擇了其他品牌。導(dǎo)致東阿阿膠主力仍在虧損。

 

　　【虧損問題依舊，轉(zhuǎn)型之路仍然困難】

　　2020年，東阿阿膠實現(xiàn)營收34.09億元，同比增長14.79%。但這個數(shù)據(jù)距離公司2018年超73億元的營收巔峰仍下滑較大。

　　根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，該公司實現(xiàn)歸母凈利潤0.43億元，但扣非凈利潤為-0.39億元。而對該公司影響較大的非經(jīng)常性損益項目包括：政府補助金額6206萬元，金融資產(chǎn)投資等收益1740萬元，其他營業(yè)外收入1790萬元。

　　為何在2018年后出現(xiàn)如此大的落差？2018年2月，國內(nèi)衛(wèi)生健康權(quán)威機構(gòu)，發(fā)布了一條微博稱，“阿膠是水煮驢皮”、“過年不值得買”。盡管，很快被刪除，嚴(yán)重影響東阿阿膠的銷售。

　　2012年，東阿阿膠占據(jù)著80%的市場份額，是絕對霸主。2018年第三季度東阿阿膠就出現(xiàn)業(yè)績下滑，并出現(xiàn)10年不遇的扣非凈利潤同比下降。

　　對于這一落差，食品從業(yè)者對《氫財經(jīng)》說，東阿阿膠放寬渠道貸款，加大賒銷。將庫存產(chǎn)品“賣”給了渠道商。但這就如同房地產(chǎn)降價，越降越難賣。渠道商賣不出去，導(dǎo)致公司的壞賬增加。

　　媒體報道，從2006年起2018年底，東阿阿膠共有18次提價，出廠價從每公斤196元提升至3858元，上漲近20倍，但到了2019年，大家突然發(fā)現(xiàn)一向強烈的東阿阿膠賣不動了，開始打折銷售。

　　東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，過去十幾年阿膠品類快速發(fā)展，競爭者越來越多，過去這一年到兩年的時間行業(yè)出現(xiàn)了過度競爭。東阿阿膠的部分競爭對手，甚至把價格降到東阿阿膠的一半，在市面上買一贈多的行為比比皆是，這引起市場的強烈反彈。

　　這和茅臺等名酒的經(jīng)歷很相似，在價格飛漲時，經(jīng)銷商瘋狂囤貨，但阿膠畢竟不是剛需產(chǎn)品，消費者對價格非常敏感，價格的快速提升不僅使銷量受挫、也造成了渠道庫存的積壓。

　　在消費者停止消費東阿阿膠時，無論是經(jīng)銷商還是生產(chǎn)商都感覺壓力。為了更好地消化渠道庫存，公司不得不放松對終端價格的管控，并且也暫緩出廠銷售。經(jīng)過期兩年后，渠道開始補貨。

　　這都說明以前阿膠市場的瘋狂都是人為炒作起來的，要么是阿膠并沒有像資本想象的那樣，消費者可以接受高價，或者市場有如此廣闊。截至2020年末，其存貨金額為24.78億元，比2019年末減少10億多元，存貨占總資產(chǎn)的比例為22.63%。

　　此外，非經(jīng)常性損益即屬于偶發(fā)的，不可持續(xù)的。如果一個公司常年依靠非經(jīng)常性損益苦苦掙扎，說明公司業(yè)務(wù)本身的市場競爭力已經(jīng)不在了，企業(yè)應(yīng)該重新找到自己的盈利模式或者嘗試轉(zhuǎn)型。

　　可是東阿阿膠的轉(zhuǎn)型也難言成功，近年來東阿阿膠開始向快消品拓展，陸續(xù)開發(fā)了可以像沖咖啡一樣方便食用的新型速溶阿膠粉，以及阿膠珠等產(chǎn)品。除食品外，東阿阿膠還在開發(fā)化妝品。

　　可是這些并沒有在盈利方面幫助到東阿阿膠。

 

　　【轉(zhuǎn)型攻占年輕人市場，水花很小】

　　2020年，數(shù)字化營銷、拓展年輕消費群體，以及布局休閑滋補產(chǎn)品成為了東阿阿膠轉(zhuǎn)型的重要動作。數(shù)據(jù)稱，2020年東阿阿膠的銷售費用從2019年的13.26億元，下降到8.37億元，降幅達(dá)到36.5%。公司在年報中表示，傳統(tǒng)媒體的品牌費用投入減少，向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

　　2020年，數(shù)字化營銷成為東阿阿膠減少傳統(tǒng)媒體投放后的重點。東阿阿膠大量利用京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺、利用短視頻等形式打廣告，努力去殺進(jìn)年輕人的群體。

　　可是，貝殼投研看來，關(guān)于東阿阿膠的現(xiàn)有市場表現(xiàn)，大約可以從阿膠的消費屬性理解一二，阿膠現(xiàn)在面臨著一個較為尷尬的境地，既不是剛需也沒有奢侈品屬性，和一般的消費升級產(chǎn)品相差不大，消費者認(rèn)可那么它就可能成為暢銷品，而如果消費者不認(rèn)可，那么它終將面臨以銷售費用支出為代價的銷售增長。

　　東阿阿膠花重金讓流量明星代言去吸引年輕人后，面臨的問題將是，如何把這些年輕人留下來，否則，巨額投入后，公司最終也只會得不償失。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，東阿阿膠借此傳遞出兩個重要信息：下沉到低消費市場、向年輕人滲透，將此前東阿阿膠各種問題流失的消費者從競爭對手中找回來。但是這樣做目前還沒看到好的結(jié)果。

 

　　【營養(yǎng)價值遭質(zhì)疑，中藥補品故事還沒有講好】

　　2019年亞布力中國企業(yè)家論壇年會上，丁香園創(chuàng)始人、生物信息學(xué)博士李天天談及阿膠作用時笑稱：“不能說一點沒用，但我認(rèn)為雞蛋的價值比它們大多了。”

　　在營銷中，東阿阿膠強調(diào)自己是千年古方。而按照歷史記載推斷，楊貴妃當(dāng)年吃的阿膠，如果是正宗阿膠，應(yīng)該是用牛皮熬制的，現(xiàn)在用的是驢皮。

　　對此，從業(yè)者透露，中藥企業(yè)其實飽受多方壓力，一方面，原料來自于農(nóng)業(yè)種植，價格波動很大；另一方面，醫(yī)院受藥占比指標(biāo)影響，對療效不甚明確的中藥多采取拒絕的態(tài)度。

　　東阿阿膠想要開發(fā)創(chuàng)新型、差異化競爭產(chǎn)品，以及調(diào)研立項創(chuàng)新中藥產(chǎn)品，這也是非常重要的，市場上阿膠有很多品牌，消費者選擇東阿阿膠需要一個理由，以及培育產(chǎn)品的多元化將更有利于講“阿膠故事”。

　　而“阿膠故事”是否得到肯定將是問題解決的關(guān)鍵，就像湯臣倍健一樣，產(chǎn)品本身沒有什么問題，而故事講得好才是根本，在這里問一問廣大消費者愿意為阿膠買單嗎？

　　東阿阿膠這十幾年其實在投資市場賺到不少錢，加上持有穩(wěn)定的投資收入，只要能投入研發(fā)開發(fā)真正符合市場價值、符合用戶價值的產(chǎn)品的話，東阿阿膠還是有很大的機會。

　　消費者選擇東阿阿膠需要一個理由，以及培育產(chǎn)品的多元化將更有利于講“阿膠故事”。

　　東阿阿膠的輝煌已經(jīng)過去。眼下如何度過“危機”，氫財經(jīng)也將繼續(xù)關(guān)注東阿阿膠，如何完成這個主要課題。