保健品電商銷售發展迅猛 直銷該何去何從？
發布: 2021-03-24 15:37:50 作者: 佚名 來源: 前瞻產業研究院
自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速擴散后，健康觀念興起，人們深刻意識到了人體免疫力的重要性。除了通過日常健身運動，服用適合自身的保健品的確是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來越成為人們日常健康管理必不可少的一部分。
而在眾多銷售渠道里，受益最大的便是電商模式。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉為線上;另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機的時間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。
從阿里數據來看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額214.1億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。從2020月度數據來看，變化也十分明顯。1月份銷售額僅13.97億元，同比增幅0.07%，三月份銷售額則達到了21.46億元，11月份達到了62.13億元，同比增幅63.27%。
一、我國保健食品銷售模式概況
我國保健食品銷售模式多樣化，其發展階段經歷了三個歷程：
保健品市場誕生于20世紀80年代前后的中國改革開放之初，此后20年時間內，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。
這種模式直到1997年，因為傳銷在中國的出現，才開始出現了變化，到了1998年后，中國無店鋪銷售風起云涌，在其后近10年時間這種直銷模式成為與傳統店鋪銷售并駕齊驅的兩大主流銷售模式。
而很多人把這種無店鋪銷售模式，定義為直銷。盡管一些企業把這種模式定義為會議營銷或服務營銷。但無論冠以何種稱謂，這兩種形式都無法回避一個共同的實質，那就是與傳統的模式完全不同，都是將產品從廠家直接送到消費者面前。
2007年初，保健品企業開始進行行業銷售模式轉型，這種轉型是逐漸拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯網為平臺的遠程無接觸銷售模式。2008年這種行銷模式在網上蔓延，現今這種模式在互聯網上已非常普遍。
2007年以前的模式中，包括傳統店鋪銷售和直銷模式兩大主流模式，也包括會議營銷等模式，而傳統店鋪銷售模式可以分為藥店分銷模式和商超渠道分銷模式，直銷模式可以分為單層直銷和多層直銷。2007年以后，一些新興的、依托互聯網的銷售模式逐漸興起：如電子商務、微信營銷等。
1.傳統模式——監管日趨嚴格直銷模式何去何從
直銷業是中國政府控制極為嚴格的行業，直銷業運作需要獲得政府頒發的牌照。由于獲批直銷經營許可的要求相當嚴格，許多企業放棄申請直銷經營許可，在不受《直銷管理條例》約束的情況下，以某種類似于直銷的形式開展經營。
而2019年的權健事件、“百日行動”之后，直銷行業發生了巨大變革，監管日趨嚴格。權健倒下成為2019年保健品行業的第一塊多米諾骨牌，清理保健品直銷行業的沖擊波開始席卷整個市場。
2019年2月14日，對于2019年直銷牌照的發放情況，商務部新聞發言人高峰回應稱，商務部目前已暫停辦理直銷相關的審批、備案等事項，正在積極會同相關職能部門開展保健市場整治工作。
根據商務部直銷行業信息管理系統數據統計顯示，截至2021年2月23日，我國共有90家企業正式獲得直銷經營許可證，分布于19個省、自治區、直轄市，其中廣東、山東、北京等三個省市的企業居多，中西部地區的企業數量也在逐年上升。“百日行動”后，全國直銷企業數量下降至90家，2019年至今，商務部批準直銷企業的數量為0個。
國內保健品行業正在經歷巨大陣痛——公眾對保健品行業的信任度降至冰點，信任的重建還需要時間。在日趨嚴格的監管政策下，直銷模式又將何去何從?
2.傳統模式——疫情影響會議營銷模式線下受阻
會議營銷是企業進行的一種直接的銷售形式，企業將產品直接銷售給顧客，不需要通過中間商來進行銷售，是企業在各種會議的現場進行銷售，會議的形式可能不同，但主要是在會議的現場產生銷售。進行會議營銷需要對潛在的顧客進行篩選和分析，并不是面向所有的顧客，同時運用了多種的營銷方式和手段。
我國的會議營銷產生于保健品市場，是我國保健品特定營銷環境下的產物，同保健品營銷手段和消費者行為及心理的變化密不可分。
會議營銷的基本的要素分為三塊：會議之前;會議之中;會議之后。
然而，部分前期進入會議營銷的企業，在市場上的亂開發、濫運作、違規操作等原因，使得企業、產品、營銷人員在顧客的心目中誠信度極低。在整頓直銷行業的同時，會議營銷活動也加強了監管。
加之2020年初爆發的疫情讓經歷行業整頓后處于“沉寂”的保健品市場雪上加霜—保健品企業計劃舉辦的健康教育和市場宣講活動全部被迫取消，會銷渠道由于線下經濟活動的暫停也遭受重創。
3.傳統模式——客流下降商超渠道亟待轉型
商超模式在保健品銷售方面存在著一定的優勢。目前在國內的一些大中型城市中，綜合型超市已經成為了人們采購商品的主要途徑，相對保健品銷售的其他渠道，超市具有自由、寬松的購物環境，產品的種類比較齊全，有各種大小的包裝可以讓消費者隨意選擇。更重要的是同類產品超市的價格要比藥房、食品商店、便利店、專賣店低，而且超市經常會不定期地舉行一些促銷活動，也是吸引消費者的一大原因。
此外，保健品大多兼禮品概念，因此送禮用途的保健品購買途徑大多數為商超藥店。調查數據顯示，目前洋參類保健品的購買主要是在各類超市，占總的購買場所的53.0%，大賣場為17.0%;其次為藥房，占總的購買場所的25.3%;食品店占4.0%，便利店和專賣店分別只占了0.3%的比例。
然而，商超模式在保健品銷售渠道中本就占比極小，據Euromonitor數據，2019年中國保健品渠道中，商超占比僅為3%。受疫情影響，2020年商超客流量更是大幅下降，也對部分保健品企業的收入造成了影響。健康元在2020年半年報中表示,上半年受疫情等外部環境影響,公司保健品的主流渠道線下藥店及商超客流量急劇下降，為此公司迅速調整營銷策略，重點提升線上末端流量變現。
為了應對疫情，部分藥店、商超開啟了送藥上門、送貨到家服務，在一定程度上削減了部分損失。而從健康元提升線上末端流量的營銷策略來看，企業也在逐漸拓展線上的銷售渠道。未來商超渠道如何依托互聯網轉型升級，結合線上線下渠道，在方便消費者的同時又能給消費者帶來更全面的體驗，是商超渠道能否維持住客流量的關鍵。
其實，大部分保健品品種多，味道不一，顏色不同，款式豐富、現場表現力強，消費者的產品體驗很難單純在網上完成。商超模式正是可以借助線下的配套服務，帶給消費者只有在現場才能得到完美的產品體驗。
4.新興模式——互聯網+電商銷售模式迅猛發展
新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業發展帶來了巨大的影響。自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速擴散后，健康觀念興起，人們深刻意識到了人體免疫力的重要性。老年人由于免疫功能低下成為新型冠狀病毒感染的高危人群，許多老年人希望通過服用適合自身需求的保健品來提高免疫力。
不只是老年人，年輕人也由于疫情期間長期居家、長久居坐辦公室等原因對保健品產生了更多的需求。除了通過日常健身運動，服用適合自身的保健品的確是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來越成為人們日常健康管理必不可少的一部分。
而在眾多銷售渠道里，在此方面受益最大的便是電商模式。一方面，疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉為線上;另一方面，人們健康觀念提升、以及居家擁有了更多的瀏覽手機的時間，這些因素都給電商模式帶來了更多的客流量。
從阿里數據來看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年全年阿里渠道線上保健品銷售額214.1億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同增55.95%。從2020月度數據來看，變化也十分明顯。1月份銷售額僅13.97億元，同比增幅0.07%，三月份銷售額則達到了21.46億元，11月份達到了62.13億元，同比增幅63.27%。
從保健品價格來看,根據阿里的數據顯示，2020年，我國線上保健品銷售均價在130-190元/件之間波動，峰值出現在11月。
“直播購物”的興起使得眾多保健品行業紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業帶來新的發展機遇和消費增長點。以保健食品龍頭——湯臣倍健為例，湯臣倍健就積極利用互聯網渠道營銷，在抖音和天貓等均有開設賬號，粉絲數量分別為22.7萬和457萬。2021年2-3月，其天貓最暢銷的保健品有：
二、保健食品行業發展趨勢
從發展前景來看，保健食品市場的關鍵詞可以概括為“用戶年輕化”、“產品爆款化”、“渠道電商化”。隨著90后、95后初老現象的出現，膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等抗衰老和調理腸胃的保健食品越來越受到年輕一代的青睞。
葉黃素、益生菌、膠原肽等大單品受到市場追捧，越來越多的品牌介入大單品策略中，并不斷擴大品類生態。同時，國內市場分銷呈現出中國特色，線上業務成為行業增長的新引擎。
2020年，CBNData發布了一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告。這份報告顯示：90后的年輕人，正在成為購買保健品的新生力量。年輕人購買保健品，和老人有本質區別。他們買保健品的形態，不是藥品，而是食品。
如現在年輕人補充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補充”。85后，90后，95后對“零食形態”保健品的接受度，突飛猛進式增長。而軟糖和果凍，成為天貓上增長速度最快的保健品形態。
據天貓國際數據顯示，以助眠保健品為代表的進口保健品消費連續2年保持高增長。其中，軟糖型、果凍型機能食品的銷售額和銷售件數年增幅分別達到377%和352%，成為進口消費趨勢新品。
此外，保健食品的細分人群、細分需求成關鍵。以面向中老年女性群體的保健食品為例，由于線上購物的女性群體居多，在電商渠道發展面向女性群體及抗衰老領域的產品是一個不錯的選擇。
如美妝巨頭企業玫琳凱已經推出針對女性的怡日健系列調養品。玫琳凱中國的首位女性總裁翁文芝認為，美妝產品可實現肌膚的外在美，調養品則有助于實現身體的內在健康和全家健康。
相對傳統保健品品牌，女性消費者對美妝品牌會更有親切感，同時從某種程度上來說，這些品牌更懂得女性群體包括變美和抗衰老的需求。針對女性的特殊需求進行有針對性的產品研發和營銷是這些美妝品牌跨界制勝的法寶。
2019中國健康產業合作與發展論壇上，湯臣倍健藥業有限公司董事長湯暉表示下一個并購方向或將面向女性群體及抗衰老領域。作為保健品行業巨頭，湯臣倍健的一舉一動都對行業的發展動向有重大影響。可以預見，中老年女性群體將會在未來受到保健品行業更多關注。
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