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低成本流量從何而來?——社交新零售的核心競爭力

發(fā)布: 2020-12-07 15:42:05    作者: 任冠衡   來源: 未來電商Daily  

  本文從流量角度切入,點出平臺型電商經歷的流量瓶頸,以及社交電商以低成本流量成為下一個風口的原因。全文觀點獨到、邏輯清晰、表達有致,社交電商業(yè)者能夠從中獲得很多啟示。 (潘玉龍)
 
  流量的重要性
  2012年,京東以3000萬元人民幣收購了短域名JD.COM,在當年算是中國公司收購域名的最高投資了。或許好多人會想,一個域名值得投資這么多錢嗎?
  答案很簡單,值!而且很值!京東以前的域名不好記,好多用戶必須在百度等搜索引擎上搜索后才能進入京東的網(wǎng)頁,京東每年要向百度等搜索引擎支付6000多萬元的流量費用!現(xiàn)在域名好記了,不用再掏流量費用了,因此3000萬元不僅花的值,而且是太值了!
  無論是每年的流量費用還是新域名的費用,都說明了流量對一個平臺或TO C端的企業(yè)是多么的重要!
  平臺的銷售就像個漏斗一樣,首先必須吸引大量的人“圍觀”,然后有一部分人會持續(xù)關注,最終有少量的人下單購買。
  從“圍觀”到下單購買的轉化率大約在10%—25%之間!也就是說一家平臺要提高銷量和業(yè)績,要從兩個方面入手,第一個是提高轉化率,第二是增加“圍觀”客戶的基數(shù),也就是我們說的增加流量。
 
  流量成本越來越高
  權威機構畢馬威于2018年11月發(fā)布的《中國零售服務業(yè)白皮書》顯示,在保持多年高速發(fā)展后,我國互聯(lián)網(wǎng)時代的人口紅利已被漸漸消化,線上用戶規(guī)模增長減緩。各類企業(yè)紛紛加入線上流量的爭奪之中,迫使線上流量成本抬升,進一步削減企業(yè)利潤空間。以電商平臺為例,近年來,主流頭部電商平臺線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高,其中2015至2016年是關鍵臨界點,平均線上獲客成本突破200元,已超過線下獲客成本。
  在某電商平臺上,一位不愿透露姓名的賣家表示,賣家根據(jù)規(guī)模不同,對流量的投入占比呈金字塔結構:“在服飾鞋帽等大多數(shù)類目下,平臺排名前十的商家流量投入約占其銷售額的10%-20%,排名10-100名約占銷售額的20%-40%,百名以外的想擠進來往往要投入銷售額的40%以上作為流量成本。”如此高昂的流量成本,無論讓平臺還是商家都難以承受。
 
  低成本流量的來源
  截至2019年末,微信月活量已超過11.5億,微信生態(tài)以其基礎即時通訊功能為基礎,擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點;借助微信支付,用戶在一個生態(tài)內可以完成社交、娛樂、支付等多項活動,為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。
  數(shù)據(jù)顯示,約33.1%的受訪網(wǎng)民微信好友數(shù)量處于51至200人之間,27.2%的受訪網(wǎng)民微信好友數(shù)量集中在201至500人,好友人數(shù)超過1000人的受訪網(wǎng)民占7.4%。在好友關系方面,數(shù)量靠前的分別是家人親戚、同學校友、熟人朋友。(如下圖)
 
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  我們再來看看“社交”對于消費者購買決策的影響:
 
  社交媒體在中國的滲透率達97%+
  中國消費者平均每天在手機上的花費近4個小時,其中社交媒體上花2.3小時以上。
  每天平均有超過7.5億用戶閱讀朋友圈的發(fā)帖。
  社交媒體上各種傳播模式興起,從過去的文字、圖片,到現(xiàn)在視頻、直播、游戲等。
  69%的消費者在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購的鏈接。
  看到這里,您應該在想,如果能夠讓消費者主動分享朋友圈和點對點溝通,幾乎沒有成本啊!
  因此,社交網(wǎng)絡是最大、最便宜的流量池!此處強烈建議劃重點。
 
  社交新零售的誕生
  找到了最大、最便宜的流量池,接下來該考慮如何讓消費者主動分享了。
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  我們來看看幾家非常典型的社交新零售企業(yè)是如何讓大家踴躍分享的。
  拼多多:分享成功后,可以讓分享者的購買更省錢;
 
  云集:分享后會獲得傭金,變成了創(chuàng)業(yè)和兼職的平臺;
  小紅書:用戶可以通過文字、圖片、視頻筆記在平臺上進行分享,現(xiàn)在有3億用戶,已成為一個生活方式平臺和消費決策入口。
  類似的平臺還有很多,不再一一列舉。從上面我們不難看出,社交新零售需要用戶自愿作為產品或服務的宣傳者,一定要讓用戶從分享產品或服務中獲得收益,這種收益可以是實質收益,也可以是精神或心理上的收益。從而做到主動宣傳、積極引流和轉化,從而實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。
 
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  隨著社交時代的蓬勃發(fā)展,我國社交零售的滲透率已達71%!
  品牌從以前的以“貨”為出發(fā)點,變成以“人”為出發(fā)點和核心。說的再具象些,以前是把一種產品賣給一萬個人,購買行為結束后,顧客和品牌或平臺的關系基本結束;現(xiàn)在是先把人聚起來,給一個人賣一萬種產品,首次的購買行為僅僅是雙方關系的開始。
  所以社交新零售的平臺是經營“人”的生意,通過種子用戶的分享,獲得更多的準用戶進入平臺,然后轉化成用戶,再讓這些用戶不斷的裂變,吸引更多的準用戶進來。
  根據(jù)鄧巴數(shù)字,150人是人類大腦能夠處理朋友關系的數(shù)量,這種處理不是淺顯的,而是具體和相對深刻的。假設一位用戶的朋友圈有千人左右,當分享一款產品時,大約有150人會去真正的了解該產品,這150人就是流量!假設有100位種子用戶,每人引流150人,立即就有15000個流量,假設成交20%就有3000位顧客。這3000位顧客再每人引流150人,直接就有了45萬的流量!
  當然了,這僅僅是理論上的數(shù)字,實操上肯定比這低的多。相比較很高的流量成本而言,發(fā)朋友圈和朋友間分享的經濟成本極低,可以說就是流量價值的洼地。
  社交新零售企業(yè)正是發(fā)現(xiàn)和開發(fā)了這樣的流量洼地,使得自己生而不凡、卓爾不群!
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