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制定者詳解首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn) 將建全國性監(jiān)督機(jī)制

發(fā)布: 2020-09-25 15:31:59    作者: 佚名   來源: 央廣網(wǎng)  

  據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》報(bào)道,9月21日上午,“孕育電商新生態(tài)直播賦能新未來”2020直播電商產(chǎn)業(yè)年會(huì)在中國廣州開幕。會(huì)上發(fā)布了首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)——《直播營銷服務(wù)規(guī)范》,從直播電商前臺(tái)主播、后臺(tái)運(yùn)行、采購供應(yīng)鏈、貨主方、信息方、資金方等不同維度進(jìn)行了規(guī)范。
 
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(央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖)
 
  規(guī)范“推出者”韓良晨:名稱反復(fù)斟酌,多方參與討論,力求引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展
  “全程從第一個(gè)字到最后一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)我都參與了。”韓良晨說。韓良晨是中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長、商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心特聘專家,作為首部全國性“直播電商標(biāo)準(zhǔn)”制定專家委員會(huì)副主任委員,他參與了規(guī)則制定的始終,并向中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》揭秘了規(guī)范出臺(tái)的過程。
  規(guī)范的籌備工作始于2019年下半年,當(dāng)時(shí)直播帶貨的行業(yè)數(shù)據(jù)非常可觀,成交量呈指數(shù)級(jí)增長,但消費(fèi)者投訴率也居高不下。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)分析顯示,與直播營銷相關(guān)的消費(fèi)者投訴率達(dá)到37%。與此同時(shí),直播過程中還存在著夸大其詞、數(shù)據(jù)造假,售后困難等行業(yè)亂象,面對(duì)這樣的情況,韓良晨及協(xié)會(huì)認(rèn)為亟需出臺(tái)一個(gè)指導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn),并于2019年12月著手起草基本性條款。新冠肺炎疫情是規(guī)范出臺(tái)的一個(gè)拐點(diǎn),受疫情影響,直播營銷行業(yè)爆發(fā)性增長,協(xié)會(huì)也加快了步伐,于2020年三月份完成了草案。
  “我們組織了有幾十個(gè)專家。”韓良晨告訴中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》,“專家們的來源很廣泛,有行業(yè)里面的,也有國家監(jiān)管部門中的,還有一些MCN平臺(tái),包括阿里、字節(jié)跳動(dòng)等各方都參與了。協(xié)會(huì)還邀請(qǐng)了市場(chǎng)國務(wù)院發(fā)展研究中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心的代表,甚至連最高檢的檢察官也邀請(qǐng)了。”韓良晨說。
給規(guī)范起個(gè)什么名字?這是專家們爭論的首要焦點(diǎn)。韓良晨告訴中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》,規(guī)范之前的名字叫《直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》,后來改稱為《直播營銷服務(wù)規(guī)范》,主要原因是對(duì)約束主體和對(duì)直播定位的認(rèn)知。購物是消費(fèi)者的行為,而規(guī)范約束的主體則應(yīng)該更偏向于經(jīng)營方,并且直播的本質(zhì)是一種營銷行為,因此規(guī)范的名字才在多方討論之下改為《直播營銷服務(wù)規(guī)范》。
 
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(央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖)
 
  除了命名,專家們還將視角聚焦于從業(yè)者準(zhǔn)入的問題,特別是主播的問題。一開始,規(guī)范對(duì)主播有年齡限制,還要求有嚴(yán)格的上崗證書,但后來考慮到國家鼓勵(lì)副業(yè)創(chuàng)業(yè)的背景,就在這方面放松了要求,但還是要求必須實(shí)名認(rèn)證。
  此外,規(guī)范還有一些細(xì)則,要求主播必須保證內(nèi)容的真實(shí)性,不得出現(xiàn)文不對(duì)題或沒有親身體驗(yàn)的直播帶貨行為。規(guī)范還要求平臺(tái)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任,對(duì)直播的影像數(shù)據(jù)進(jìn)行保存,便于消費(fèi)者維權(quán),避免產(chǎn)品銷售后“人去樓空”、售后維權(quán)無證據(jù)的現(xiàn)象,同時(shí),平臺(tái)還應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)造假的行為進(jìn)行監(jiān)管。
  為了使規(guī)范的約束力能落到實(shí)處,韓良晨表示,協(xié)會(huì)將建立一個(gè)全國性的全民監(jiān)督機(jī)制,招募消費(fèi)者成為社會(huì)監(jiān)督員。社會(huì)監(jiān)督員可以通過平臺(tái)或者電話進(jìn)行舉報(bào),之后再由協(xié)會(huì)與全國各地的市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行聯(lián)動(dòng),第一時(shí)間將消息無縫對(duì)接,并向市場(chǎng)監(jiān)管部門提供執(zhí)法建議函。
 
  義烏直播網(wǎng)紅孵化公司:沒有規(guī)矩不成方圓,規(guī)范會(huì)讓行業(yè)生態(tài)越來越好
  楊紅玉是義烏一家傳媒公司的負(fù)責(zé)人,她的公司位于號(hào)稱“中國網(wǎng)紅直播第一村”的浙江義烏北下朱村,公司孵化、管理著數(shù)百個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播。
  楊紅玉告訴中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》,《直播營銷服務(wù)規(guī)范》的出臺(tái)給自己帶來了很大的感觸,行業(yè)內(nèi)魚龍混雜的現(xiàn)象確實(shí)太多了。楊紅玉自己有一家工廠,生產(chǎn)水洗皮面料的皮衣皮褲。她叮囑主播,一定要在直播間帶貨時(shí)跟消費(fèi)者講清楚產(chǎn)品并非真皮,但總有一些主播為利忘本,把售價(jià)99的水洗皮產(chǎn)品冒充真皮賣到三四百塊,給公司招致了不少投訴和差評(píng)。楊紅玉隨即開播道歉,并與相關(guān)主播終止了合作。
  “今年全國電商的直播,已經(jīng)超過了400多萬場(chǎng)。”楊紅玉說,行業(yè)的發(fā)展是大趨勢(shì),它會(huì)成就一批人,也會(huì)淘汰一批人,對(duì)整個(gè)行業(yè)來講,標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)是很有好處的,因?yàn)闆]有規(guī)矩不成方圓。規(guī)范可以杜絕直播行業(yè)的一些亂象,讓行業(yè)越來越嚴(yán)謹(jǐn),也使得行業(yè)的生態(tài)環(huán)境越來越好。楊紅玉告訴中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》,在接受采訪之前,她已經(jīng)將規(guī)范的內(nèi)容與主播們進(jìn)行了討論,大家都表示很支持。
  
  直播電商研究專家:迅猛發(fā)展的新業(yè)態(tài)要求真實(shí)、合規(guī)、透明的新規(guī)范
  中山大學(xué)廣州直播電商研究院是全國首個(gè)直播電商專門研究機(jī)構(gòu),院長張志安在接受中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》采訪時(shí),談到了直播產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)和新變化。
  張志安提到,直播電商是一個(gè)新興的事物,其發(fā)展的高潮主要在6月份到7月份,從8月份開始回落,這說明直播行業(yè)經(jīng)過了超高速的、井噴式的特殊情境的發(fā)展,正在回歸常態(tài)和理性。
  還有一個(gè)值得關(guān)注的新現(xiàn)象是,現(xiàn)在的直播格局已經(jīng)不完全是由薇婭、李佳琦為代表的紅人直播當(dāng)?shù)懒,品牌直播也在飛速的發(fā)展,以低價(jià)換銷售額的時(shí)代也在慢慢沉淀下來,品牌價(jià)值正在提升。在電商平臺(tái)的內(nèi)容化,內(nèi)容平臺(tái)的電商化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯的背景下,人們對(duì)直播電商的認(rèn)識(shí)也在不斷的深化,過去大家會(huì)以為它是一個(gè)產(chǎn)業(yè),其實(shí)直播電商更多的是一種營銷工具,張志安說。
  在整個(gè)行業(yè)井噴式的發(fā)展過程中存在很多有待規(guī)范的地方。如:直播真實(shí)性以及廣告話語問題,都需要在規(guī)范下更加真實(shí)、合規(guī)、透明。因此,規(guī)范的出臺(tái)是非常有必要的,因?yàn)樗辽偬峁┝艘环N示范,指出了應(yīng)當(dāng)從哪些維度去提高直播電商行業(yè)的專業(yè)性,以及該如何建立公共價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),張志安對(duì)規(guī)范的探索表示肯定。
  張志安指出,中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都遵循著一種邊發(fā)展邊規(guī)范的過程,對(duì)于直播行業(yè)我們也不能太急,要給其必要的生長空間。直播行業(yè)一定會(huì)成為一股不可阻擋的潮流,而且會(huì)變成各種業(yè)態(tài)改造的重要的樞紐和一種動(dòng)力。
  “越來越規(guī)范,這個(gè)是可期待的。”張志安說。
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