據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》報(bào)道，9月21日上午，“孕育電商新生態(tài)直播賦能新未來”2020直播電商產(chǎn)業(yè)年會(huì)在中國廣州開幕。會(huì)上發(fā)布了首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)——《直播營銷服務(wù)規(guī)范》，從直播電商前臺(tái)主播、后臺(tái)運(yùn)行、采購供應(yīng)鏈、貨主方、信息方、資金方等不同維度進(jìn)行了規(guī)范。

 

（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

 

　　規(guī)范“推出者”韓良晨：名稱反復(fù)斟酌，多方參與討論，力求引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

　　“全程從第一個(gè)字到最后一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)我都參與了。”韓良晨說。韓良晨是中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長、商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心特聘專家，作為首部全國性“直播電商標(biāo)準(zhǔn)”制定專家委員會(huì)副主任委員，他參與了規(guī)則制定的始終，并向中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》揭秘了規(guī)范出臺(tái)的過程。

　　規(guī)范的籌備工作始于2019年下半年，當(dāng)時(shí)直播帶貨的行業(yè)數(shù)據(jù)非常可觀，成交量呈指數(shù)級(jí)增長，但消費(fèi)者投訴率也居高不下。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)分析顯示，與直播營銷相關(guān)的消費(fèi)者投訴率達(dá)到37%。與此同時(shí)，直播過程中還存在著夸大其詞、數(shù)據(jù)造假，售后困難等行業(yè)亂象，面對(duì)這樣的情況，韓良晨及協(xié)會(huì)認(rèn)為亟需出臺(tái)一個(gè)指導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn)，并于2019年12月著手起草基本性條款。新冠肺炎疫情是規(guī)范出臺(tái)的一個(gè)拐點(diǎn)，受疫情影響，直播營銷行業(yè)爆發(fā)性增長，協(xié)會(huì)也加快了步伐，于2020年三月份完成了草案。

　　“我們組織了有幾十個(gè)專家。”韓良晨告訴中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》，“專家們的來源很廣泛，有行業(yè)里面的，也有國家監(jiān)管部門中的，還有一些MCN平臺(tái)，包括阿里、字節(jié)跳動(dòng)等各方都參與了。協(xié)會(huì)還邀請(qǐng)了市場(chǎng)國務(wù)院發(fā)展研究中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心的代表，甚至連最高檢的檢察官也邀請(qǐng)了。”韓良晨說。

給規(guī)范起個(gè)什么名字？這是專家們爭論的首要焦點(diǎn)。韓良晨告訴中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》，規(guī)范之前的名字叫《直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》，后來改稱為《直播營銷服務(wù)規(guī)范》，主要原因是對(duì)約束主體和對(duì)直播定位的認(rèn)知。購物是消費(fèi)者的行為，而規(guī)范約束的主體則應(yīng)該更偏向于經(jīng)營方，并且直播的本質(zhì)是一種營銷行為，因此規(guī)范的名字才在多方討論之下改為《直播營銷服務(wù)規(guī)范》。

 

（央廣網(wǎng)發(fā) 受訪者供圖）

 

　　除了命名，專家們還將視角聚焦于從業(yè)者準(zhǔn)入的問題，特別是主播的問題。一開始，規(guī)范對(duì)主播有年齡限制，還要求有嚴(yán)格的上崗證書，但后來考慮到國家鼓勵(lì)副業(yè)創(chuàng)業(yè)的背景，就在這方面放松了要求，但還是要求必須實(shí)名認(rèn)證。

　　此外，規(guī)范還有一些細(xì)則，要求主播必須保證內(nèi)容的真實(shí)性，不得出現(xiàn)文不對(duì)題或沒有親身體驗(yàn)的直播帶貨行為。規(guī)范還要求平臺(tái)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，對(duì)直播的影像數(shù)據(jù)進(jìn)行保存，便于消費(fèi)者維權(quán)，避免產(chǎn)品銷售后“人去樓空”、售后維權(quán)無證據(jù)的現(xiàn)象，同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)造假的行為進(jìn)行監(jiān)管。

　　為了使規(guī)范的約束力能落到實(shí)處，韓良晨表示，協(xié)會(huì)將建立一個(gè)全國性的全民監(jiān)督機(jī)制，招募消費(fèi)者成為社會(huì)監(jiān)督員。社會(huì)監(jiān)督員可以通過平臺(tái)或者電話進(jìn)行舉報(bào)，之后再由協(xié)會(huì)與全國各地的市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，第一時(shí)間將消息無縫對(duì)接，并向市場(chǎng)監(jiān)管部門提供執(zhí)法建議函。

 

　　義烏直播網(wǎng)紅孵化公司：沒有規(guī)矩不成方圓，規(guī)范會(huì)讓行業(yè)生態(tài)越來越好

　　楊紅玉是義烏一家傳媒公司的負(fù)責(zé)人，她的公司位于號(hào)稱“中國網(wǎng)紅直播第一村”的浙江義烏北下朱村，公司孵化、管理著數(shù)百個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播。

　　楊紅玉告訴中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》，《直播營銷服務(wù)規(guī)范》的出臺(tái)給自己帶來了很大的感觸，行業(yè)內(nèi)魚龍混雜的現(xiàn)象確實(shí)太多了。楊紅玉自己有一家工廠，生產(chǎn)水洗皮面料的皮衣皮褲。她叮囑主播，一定要在直播間帶貨時(shí)跟消費(fèi)者講清楚產(chǎn)品并非真皮，但總有一些主播為利忘本，把售價(jià)99的水洗皮產(chǎn)品冒充真皮賣到三四百塊，給公司招致了不少投訴和差評(píng)。楊紅玉隨即開播道歉，并與相關(guān)主播終止了合作。

　　“今年全國電商的直播，已經(jīng)超過了400多萬場(chǎng)。”楊紅玉說，行業(yè)的發(fā)展是大趨勢(shì)，它會(huì)成就一批人，也會(huì)淘汰一批人，對(duì)整個(gè)行業(yè)來講，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)是很有好處的，因?yàn)闆]有規(guī)矩不成方圓。規(guī)范可以杜絕直播行業(yè)的一些亂象，讓行業(yè)越來越嚴(yán)謹(jǐn)，也使得行業(yè)的生態(tài)環(huán)境越來越好。楊紅玉告訴中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》，在接受采訪之前，她已經(jīng)將規(guī)范的內(nèi)容與主播們進(jìn)行了討論，大家都表示很支持。

　　

　　直播電商研究專家：迅猛發(fā)展的新業(yè)態(tài)要求真實(shí)、合規(guī)、透明的新規(guī)范

　　中山大學(xué)廣州直播電商研究院是全國首個(gè)直播電商專門研究機(jī)構(gòu)，院長張志安在接受中國之聲《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》采訪時(shí)，談到了直播產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)和新變化。

　　張志安提到，直播電商是一個(gè)新興的事物，其發(fā)展的高潮主要在6月份到7月份，從8月份開始回落，這說明直播行業(yè)經(jīng)過了超高速的、井噴式的特殊情境的發(fā)展，正在回歸常態(tài)和理性。

　　還有一個(gè)值得關(guān)注的新現(xiàn)象是，現(xiàn)在的直播格局已經(jīng)不完全是由薇婭、李佳琦為代表的紅人直播當(dāng)?shù)懒�，品牌直播也在飛速的發(fā)展，以低價(jià)換銷售額的時(shí)代也在慢慢沉淀下來，品牌價(jià)值正在提升。在電商平臺(tái)的內(nèi)容化，內(nèi)容平臺(tái)的電商化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯的背景下，人們對(duì)直播電商的認(rèn)識(shí)也在不斷的深化，過去大家會(huì)以為它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)直播電商更多的是一種營銷工具，張志安說。

　　在整個(gè)行業(yè)井噴式的發(fā)展過程中存在很多有待規(guī)范的地方。如：直播真實(shí)性以及廣告話語問題，都需要在規(guī)范下更加真實(shí)、合規(guī)、透明。因此，規(guī)范的出臺(tái)是非常有必要的，因?yàn)樗�至少提供了一種示范，指出了應(yīng)當(dāng)從哪些維度去提高直播電商行業(yè)的專業(yè)性，以及該如何建立公共價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，張志安對(duì)規(guī)范的探索表示肯定。

　　張志安指出，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都遵循著一種邊發(fā)展邊規(guī)范的過程，對(duì)于直播行業(yè)我們也不能太急，要給其必要的生長空間。直播行業(yè)一定會(huì)成為一股不可阻擋的潮流，而且會(huì)變成各種業(yè)態(tài)改造的重要的樞紐和一種動(dòng)力。

　　“越來越規(guī)范，這個(gè)是可期待的。”張志安說。