近期，直播帶貨可謂十分火爆。6月19日，在首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項團體標準制定研討會上，關于直播帶貨的多項標準成為與會者討論的內容。在會上，直播從業資質、主播年齡限制、直播商品體驗、視頻保存時限、直播帶貨定性這5個問題成為聚焦討論的問題，在社會上也引起了廣泛的爭議。

　　直播帶貨的標準問題亟需制定，反映了近來帶貨行業野蠻生長、問題叢生的客觀現實。而標準如何制定，研討會聚焦的問題為何會引起爭議也需細細考量。當下存在的5大爭議點，最為關鍵的還是直播帶貨的定義問題，可以說是牽一發而動全身。寫入標準可能會限制直播帶貨行業的發展方向，不加界定又難以對相關問題予以明確定位。如何準確定義就顯得尤為重要，而關于這個問題，不能僅僅只是專家們商討確定，還需公開征集直播平臺、商家、主播以及消費者的建議，在標準里進行更為細致的厘清和規范。筆者認為，直播帶貨標準，規范的同時仍需要“包容性監管”。

　　其實，直播帶貨和電視購物一樣，都是一種邀約銷售行為，標準的制定不僅要遵守誠實守信、公平交易等相關原則，也要從《合同法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》等相關法律中尋找依據。一方面要平衡好市場自發調節與政府管理“兩只手”的良好協作，在強化標準要求的同時避免抑制行業的快速成長；另一方面，也要注意標準內容的價值導向，考慮到每一位市場參與者的利益訴求與價值追求，在適度的監管中形成直播帶貨行業的良性發展循環。

　　如相關標準建議主播需體驗商品，不能甩鍋產地和商家。正常情況下，主播在推銷帶貨的過程中，主要扮演的便是商品的代言人角色。對此，《廣告法》就有明確規定，代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明應依據事實，不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。像安徽省網信辦日前出臺的《關于進一步推進網絡公益直播活動的通知》就提出明確要求，要加強產品的背景信息調查，不允許虛構夸大產品特性。而前段時間火爆的“薇婭直播賣火箭”則更多的是一種炒作行為，關于帶貨的炒作、宣傳、銷售等不同行為需嚴格界定，針對虛擬、實物等不同類型的商品哪些必須由主播提前試貨、哪些需進行產品背景調查也要進行詳細的規范。

　　還有，關于主播年齡和直播視頻保存時長問題的標準，在考慮直播行業自身要求的同時，也應從商品銷售角度進行規范。由百度、新浪、搜狐等20余家從事網絡表演（直播）的主要企業負責人于2016年共同發布的《北京網絡直播行業自律公約》便要求不滿18周歲禁當網絡主播，對所有直播內容的存儲時間不少于15天。再從售貨行為來看，18周歲以上的公民才具有完全民事行為能力，所以對帶貨主播必須要進行年齡界定，即便可以放寬至未成年人也必須要有明確的監護人、擔保人等相關責任劃分，同時還要對未成年人的帶貨內容和形式進行限制。對于平臺帶貨的視頻和鏈接保存期限，必須符合民法典的規定，便于以后消費者維權取證。

　　究其根本，在面對直播帶貨的“癥結”時，問題的處理應變“事后監管”為“事前防治”，從源頭上出發制定全面、細致的標準，避免僥幸心理的滋生，防止直播“帶貨”變“帶禍”。“法無禁止即可為”便是一個良好的思路，既可規范行業的正常發展秩序，也給予直播帶貨廣闊的發展空間。

　　當然，在制定標準的同時，監管力度的把控也尤為重要，給予新興事物多一絲“包容”（即包容性監管），讓直播帶貨少一件“枷鎖”，也許會跳出更優美的舞姿。一是發揮行業自身的力量，推進行業自律與行政監管結合起來，相互補充、相互配合；二是要體現出“市場”在推進行業健康發展中的作用，變“堵”為“疏”；三是要積極運用互聯網、大數據、人工智能等技術手段，讓所有市場主體都參與到規范直播帶貨的行列中來，及時有效的識別違法違規行為。（作者系中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、《5G新產業》一書作者）