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阿里“填坑”新零售:盒馬試水下沉2-5萬(wàn)人郊區(qū)小鎮(zhèn)

發(fā)布: 2019-09-05 10:46:19    作者: 佚名   來(lái)源: 觀察者網(wǎng)  

  “我來(lái)填坑了”,未見(jiàn)其人先聞其聲,盒馬總裁侯毅笑著健步從會(huì)議室門(mén)口走來(lái),一改之前的平頭造型做了時(shí)尚的燙發(fā),判若兩人。本次主題是和媒體們交流盒馬的下沉業(yè)態(tài)——盒馬Mini,所謂“填坑”指的是“新零售”。
  新零售是2016年阿里巴巴董事局主席馬云在出席杭州云棲大會(huì)時(shí)提出的概念,官方解釋為基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的對(duì)于商業(yè)三個(gè)要素人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。但新零售具體是什么,其實(shí)阿里本身也講不清楚。“如果我們現(xiàn)在能夠講清楚什么叫新零售,那就不叫新零售了,因?yàn)樾铝闶垡欢ㄊ菦](méi)有人做過(guò)、沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的零售業(yè)態(tài)。”阿里巴巴集團(tuán)CEO助理顏喬此前在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)稱(chēng)。
  盒馬鮮生的橫空出世,是公認(rèn)的阿里巴巴新零售代表。2017年7月,隨著馬云和CEO張勇等高管在盒馬店內(nèi)品嘗剛出爐的海鮮,盒馬鮮生迅速被放到了聚光燈下,成為明星產(chǎn)品。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)也興起了新零售熱:京東開(kāi)了生鮮超市7Fresh、騰訊入股永輝超市開(kāi)了超級(jí)物種、蘇寧開(kāi)了蘇寧極物,傳統(tǒng)商超們也紛紛“觸網(wǎng)”,推出線上APP:物美多點(diǎn)、大潤(rùn)發(fā)飛牛、家樂(lè)福商城等。但背靠阿里巴巴坐擁淘寶、天貓、支付寶、餓了么等多個(gè)流量入口的盒馬,無(wú)疑是其中的佼佼者。
  據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),截至到2018年底,盒馬已經(jīng)在20個(gè)城市開(kāi)出109家門(mén)店,服務(wù)1000萬(wàn)以上用戶(hù)。早在2017年,侯毅便宣布營(yíng)業(yè)超半年以上的店鋪都已基本實(shí)現(xiàn)盈利。
  但受經(jīng)濟(jì)寒潮等因素影響,新零售也不可避免遇到了挑戰(zhàn)。今年4月,開(kāi)業(yè)不足半年的美團(tuán)旗下小象生鮮常州、無(wú)錫多家門(mén)店宣布停業(yè);今年5月,位于昆山的盒馬鮮生關(guān)停;7月,超級(jí)物種在上海五角場(chǎng)的店鋪關(guān)停;京東7Fresh開(kāi)店停滯,至今沒(méi)有下文……
  侯毅在溝通會(huì)上笑稱(chēng),“我們?cè)囘^(guò),但是縮回來(lái)了”。在他看來(lái),差的要及時(shí)調(diào)整,盒馬鮮生最適合的還是大城市的城區(qū),可以覆蓋20萬(wàn)人。光用盒馬鮮生一個(gè)業(yè)態(tài)走遍全國(guó)也是不現(xiàn)實(shí)的,于是,盒馬Mini、盒馬小站、盒馬菜場(chǎng)……應(yīng)運(yùn)而生。
  侯毅介紹,從產(chǎn)品線來(lái)看,目前盒馬的業(yè)態(tài)分為三類(lèi):第一類(lèi)解決一日三餐的,有盒馬鮮生、盒馬Mini、盒馬小站、盒馬菜場(chǎng);第二類(lèi)針對(duì)辦公室場(chǎng)景,有F2、Pickn go等店鋪,解決辦公人群的早中飯和下午茶;第三類(lèi)是解決周末的去處問(wèn)題,“我們10月份在深圳會(huì)開(kāi)出第一家盒馬里,已經(jīng)在籌備了”。
  從選址來(lái)看,盒馬鮮生選址在外環(huán)線以?xún)?nèi),每家店鋪覆蓋20萬(wàn)消費(fèi)人群;盒馬小站、盒馬Mini在外環(huán)線以外,覆蓋周?chē)?-5萬(wàn)消費(fèi)人群,店鋪規(guī)模和商品數(shù)量較盒馬鮮生小了幾倍,開(kāi)店成本也小的多,小站只需投入幾十萬(wàn),Mini則為200萬(wàn),節(jié)省的開(kāi)支來(lái)自于縮減的餐飲區(qū)、冷柜、電子屏等,以及棄用了懸掛鏈。
  在8月30日開(kāi)業(yè)的上海浦江鎮(zhèn)的盒馬Mini里,觀察者網(wǎng)看到該門(mén)店面積約為1000平米,涵蓋了水產(chǎn)、蔬果、肉禽、熟食等4000多種商品,為周?chē)?.5公里居民提供配送服務(wù)。
  這是Mini的第三家店鋪,該店最為鮮明的特色是剛進(jìn)門(mén)就是蔬果散稱(chēng)區(qū),而且價(jià)格比較親民,有1.99元/斤的芹菜、0.99元/斤的上海青菜等等;在水產(chǎn)區(qū),只有珍寶蟹、波士頓龍蝦等少數(shù)大海鮮,增加了鯽魚(yú)、黃鱔、甲魚(yú)等河鮮。
  無(wú)論從價(jià)格還是到店人群看,盒馬Mini都是實(shí)打?qū)嵉南鲁廉a(chǎn)品。Mini項(xiàng)目負(fù)責(zé)人昱夏稱(chēng),Mini的生鮮占比近70%,散稱(chēng)食品近50%,在之前開(kāi)業(yè)的兩家Mini店中,線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)50%,這也是盒馬Mini的重要經(jīng)營(yíng)底氣之一。
  “每家店的生意都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象”,“同樣500平方的店,我們的營(yíng)業(yè)額至少是其他生鮮超市的1-2倍,因?yàn)槲覀兊?0%在線上。”侯毅稱(chēng)。
  不過(guò)Mini的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是一般的生鮮超市,對(duì)下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō),一個(gè)是以叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮為主的前置倉(cāng);另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是永輝超市等傳統(tǒng)商超。叮咚買(mǎi)菜副總裁兼董事會(huì)秘書(shū)俞樂(lè)今年7月曾對(duì)媒體透露,目前叮咚買(mǎi)菜日訂單量已經(jīng)突破40萬(wàn),黑馬無(wú)疑。
  走下沉的盒馬Mini會(huì)不會(huì)也打價(jià)格戰(zhàn)?侯毅給出的答案是:“不”。
  “我們認(rèn)為未來(lái)零售最大的競(jìng)爭(zhēng)力是滿(mǎn)足消費(fèi)者一日三餐吃的更好的需求”,侯毅稱(chēng),Mini店會(huì)把老百姓敏感的綠葉菜做成平價(jià),但是獼猴桃、車(chē)?yán)遄右约捌渌M(jìn)口水果會(huì)是市場(chǎng)化價(jià)格“今天你燒錢(qián),總有燒不動(dòng)的時(shí)候,消費(fèi)者還會(huì)回到我們這邊來(lái)”。
 
  以下是觀察者網(wǎng)整理的部分談話內(nèi)容:
  1、為什么要做盒馬Mini?盒馬Mini和盒馬鮮生以及其他的生鮮便利店有什么區(qū)別,為什么構(gòu)建這樣形式的店?
  侯毅:今年年初我們正式對(duì)外提出叫填坑之戰(zhàn),不是新零售本身有什么問(wèn)題,而是新零售里面針對(duì)不同的商圈、不同的人群、不同的消費(fèi)能力它是需要不同的解決方法,而不是用簡(jiǎn)單的盒馬鮮生一個(gè)方式這套模式就能打遍天下,所以今年上半年更加注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng),我們回歸零售的本質(zhì)。
  我們開(kāi)盒馬鮮生一家店基本上20萬(wàn)的人口才能支撐這樣一個(gè)店,如果5萬(wàn)的人口怎么下去,10萬(wàn)的人口怎么下去,所以從這個(gè)角度來(lái)講我們希望迭代一個(gè)新的模式出來(lái),5萬(wàn)、10萬(wàn)的,郊區(qū)也能去的。所以第一家mini店我們還是在市中心,第二家店在昌里路浦東的老城區(qū),這里面原來(lái)都是二三十年的房子,基本上都是以退休工人為主的地方,完全是價(jià)格敏感的地方。第三個(gè)我們真正進(jìn)入了郊區(qū)上海閔行區(qū),接下來(lái)我們還會(huì)開(kāi)一兩家店出來(lái),也都是在類(lèi)似寶山、青浦這樣的郊區(qū)。
  盒馬為什么跟社區(qū)便利店不一樣,原來(lái)生鮮的便利店在上海這兩年也相當(dāng)火,這些店都開(kāi)了將近100平方米,我們?yōu)槭裁床蝗ラ_(kāi)這么小的店,而是開(kāi)了500到1000平米的店,其實(shí)我們的定位不一樣。
  按照上海目前的生活習(xí)慣來(lái)講其實(shí)很多日食的即食的商品都是必須的,而這些店基本上在500平方米以上,我們認(rèn)為500平方米以上在一個(gè)社區(qū)才能夠贏得真正意義上的絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
  所以我們這些店里我們大部分也增加了散裝的蔬菜、水果,希望能夠更近民生,為老百姓提供便利。所以盒馬Mini第一家店第二家店,每家店的生意都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。從盒馬第一家店來(lái)講,開(kāi)了半年以上的店線上的銷(xiāo)售能夠超過(guò)50%。所以盒馬同樣的一家500平方的店,我們比其它500平方米的生鮮超市我們的營(yíng)業(yè)額至少是他們的1倍到2倍,因?yàn)槲覀兊?0%在線上。
 
  2、盒馬Mini是什么定位?未來(lái)發(fā)展如何規(guī)劃?
  侯毅:從產(chǎn)品線來(lái)講,我們大概分成三類(lèi),第一類(lèi),解決一日三餐的,盒馬鮮生、盒馬Mini、盒馬菜場(chǎng)、盒馬小站,其實(shí)本質(zhì)上講的是一件事情,這一日三餐的問(wèn)題,只不過(guò)在不同的商圈,不同的人群,不同的消費(fèi)者當(dāng)中用不同的方式去實(shí)現(xiàn)。
  第二大的業(yè)態(tài),就是辦公室人群,我們開(kāi)了第一家Pickn go,還開(kāi)了一個(gè)F2,F(xiàn)2第二家店下個(gè)月會(huì)出來(lái),第一家店是測(cè)試,第二家店是真正意義上的成店,是解決辦公人群的早飯、中飯、下午茶的問(wèn)題。
  第三大業(yè)態(tài),是解決周六周日的去處問(wèn)題,我們10月份在深圳會(huì)開(kāi)出第一家盒馬里,已經(jīng)在籌備中了。
  在外環(huán)線以?xún)?nèi)我們堅(jiān)持開(kāi)盒馬鮮生,在外環(huán)線以外,城鄉(xiāng)接合部,或者是郊區(qū),人口密度不是特別大的地方有可能開(kāi)盒馬Mini。當(dāng)然也可能短時(shí)間這些地方我們一下子沒(méi)有合適的門(mén)面,那也不會(huì)開(kāi)盒馬鮮生,我會(huì)開(kāi)盒馬小站,盒馬小站的成本投資更低,幾十萬(wàn)就能搞定,我先過(guò)度一下。過(guò)度完以后哪天盒馬鮮生開(kāi)了我把小站換掉就行。
  未來(lái)從盒馬的角度來(lái)講,我們更多的是發(fā)展盒馬Mini店。Mini店的成本現(xiàn)在控制在200萬(wàn)。對(duì)比盒馬小站和盒馬Mini,Mini優(yōu)勢(shì)更大,第一它的品類(lèi)相對(duì)比較完整,豐富性好。第二,它有線下實(shí)體店的時(shí)候它的品牌的影響力跟線上的引流能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的前置倉(cāng)。第三個(gè)也是最重要的到了晚上以后我們的庫(kù)存的控制要比前置倉(cāng)要好。所以它對(duì)商品的庫(kù)存的控制,對(duì)損耗的控制也是門(mén)店會(huì)有更大的價(jià)值。
  目前的三家盒馬Min都是測(cè)試店,三家店類(lèi)型差異蠻大的,主要是我們的商品結(jié)構(gòu)到底怎么配置,怎么來(lái)組織是最佳,這是我們測(cè)試的。
  第二個(gè)就是我們要去研究最佳的人力成本結(jié)構(gòu)是怎樣的。未來(lái)我們希望做成最佳的人員結(jié)構(gòu),能夠支撐贏利,這個(gè)也是我們需要時(shí)間去迭代的。
  我們希望到年底把這兩件事情確切的搞明白了,我們現(xiàn)在還在做迭代,明年我們?cè)诖汗?jié)以后,會(huì)正式做一個(gè)盒馬Mini的推廣戰(zhàn)略,如果我們要下沉,全國(guó)就一起下。
 

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