減肥已不僅僅是愛美女性關(guān)注的話題，也成了關(guān)乎中國大眾公共健康的重要議題。與肥胖相關(guān)的高血壓、高血脂等疾病預(yù)防開始逐步受到國民重視，有效的體重管理能夠降低患病風(fēng)險，存在巨大的市場增長空間。根據(jù)歐睿國際的報告顯示，我國體重管理代餐產(chǎn)品市場增長強(qiáng)勁，目前是全球增速最快的體重管理代餐產(chǎn)品市場。未來隨著宣傳教育普及、消費(fèi)者瘦身觀念由單純盲目節(jié)食向選擇更加健康科學(xué)的體重管理方式轉(zhuǎn)變，預(yù)計，中國體重管理品市場仍將保持10%—20%的增速，2023年超過350億元。2018年，隨著蒙牛、娃哈哈、伊利等巨頭紛紛高舉高打地涌入這個快速增長的細(xì)分市場，代餐市場中最重要的一個增長品類——體重管理代餐產(chǎn)品，這個金礦也受到了越來越多的關(guān)注。

 

 

　　食業(yè)巨頭涌入代餐產(chǎn)品市場

　　根據(jù)歐睿國際的報告顯示，預(yù)計美國2022年會達(dá)到300億美元，而中國的代餐市場規(guī)模達(dá)到了571.1億元，預(yù)計在2020年中國代餐市場將達(dá)到1200億元，其中體重管理產(chǎn)品是代餐產(chǎn)品的重要增長品類。健康與身材勻稱是中國消費(fèi)者對體重管理日益重視的兩大驅(qū)動力。

　　隨著各類電商、微商平臺的興起，體重管理產(chǎn)品花樣迭出，品類豐富，包括谷物代餐粉、蛋白棒、代餐餅干、液體即飲代餐、酸奶代餐、零食代餐等產(chǎn)品，受到了越來越多的消費(fèi)者熱衷于購買并食用，蒙牛、娃哈哈、伊利、佳美、樂純等知名企業(yè)也紛紛推出了相關(guān)產(chǎn)品。預(yù)計到2021年，中國體重管理產(chǎn)品的銷售額將繼續(xù)穩(wěn)步增長，超過美國，達(dá)到136億元。中國市場增長的主要原因包括肥胖率增高、工作節(jié)奏快需要速食、重視營養(yǎng)補(bǔ)充健康管理等。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，康寶萊的市場占有率達(dá)到了88.6%，其次為安利，占到4.4%。在巨大的增長潛力和消費(fèi)者越來越多元化的產(chǎn)品需求下，本土巨頭品牌紛紛涌入這座金礦。

　　目前市場上出現(xiàn)的酸奶、零食、能量棒等帶有代餐宣稱的產(chǎn)品，普遍都賣得比傳統(tǒng)產(chǎn)品貴40%—200%。會關(guān)注身材和健康管理的消費(fèi)人群普遍是新中產(chǎn)及以上人群，為了追求健康與附加的功效，消費(fèi)者愿意為溢價埋單讓代餐品類成為高增長高毛利的一塊市場。

 

　　體重管理代餐產(chǎn)品脫穎而出

　　作為代餐產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群的新青年至關(guān)重要。新青年正在把目光轉(zhuǎn)向安全、營養(yǎng)、健康、美味代餐粉，據(jù)淘寶代餐粉搜索人群年齡分布來看，18—30歲的新青年成為主力消費(fèi)人群。新時代的年輕人愿意為美好愿景買單，因此，代餐產(chǎn)品要能夠滿足年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)。

　　比如，為適應(yīng)年輕女孩每月一次的輕斷食，代餐產(chǎn)品應(yīng)該滿足——“輕”且能補(bǔ)充基本營養(yǎng)的需求。而如果用代餐代替晚餐的時候，那么代餐的飽腹度必須要夠強(qiáng)。再如果用代餐過度午餐到晚餐之間的饑餓時間，那么代餐更可能是零食形態(tài)，果凍、餅干或者能量棒。同時這些代餐零食的卡路里熱量都應(yīng)該盡可能低。

　　除此以外，作為代餐產(chǎn)品需要有更好的口感，比如將代餐粉作出奶茶級口感，符合年輕女孩的口味需求，或者可以冷水沖泡，提供較高的便利性。

 

　　代餐產(chǎn)品市場將有更多附加值

　　作為代餐產(chǎn)品的創(chuàng)新方向而言，口感、營養(yǎng)和飽腹缺一不可。未來代餐產(chǎn)品的創(chuàng)新方向，必須滿足3方面的消費(fèi)者需求，口感好、有營養(yǎng)、有持久的飽腹感。除了自身發(fā)展以外，放眼全球?qū)τ趪�產(chǎn)代餐產(chǎn)品也至關(guān)重要。據(jù)專注于食品飲料行業(yè)的市場分析公司伊諾市場調(diào)查(Innova Market Insights)的數(shù)據(jù)顯示，美國代餐產(chǎn)品市場中，占比最大的是固體粉末類代餐產(chǎn)品，液體即飲產(chǎn)品緊隨其后。多元化多角度的服務(wù)更能夠贏得消費(fèi)者的青睞。目前，很多代餐產(chǎn)品與免費(fèi)的“減重APP+減重數(shù)據(jù)”跟蹤系統(tǒng)進(jìn)行合作，捕獲了體重管理人群的痛點(diǎn)，甚至還可以多與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療類的減肥APP合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)共贏。

　　近年來，全球趨勢將繼續(xù)影響中國消費(fèi)者對體重管理的觀念，消費(fèi)者更加注重均衡營養(yǎng)。除了瘦，人們也越來越關(guān)心是不是瘦的健康。由體重管理到健康管理的過渡也將成為未來關(guān)注的重要焦點(diǎn)。目前在全球主流代餐食品市場中，體重管理產(chǎn)品占據(jù)最主要的份額，而隨著消費(fèi)者健康意識和受教育程度的提升，會有越來越多的人關(guān)注更健康的飲食方式，即便不屬于肥胖人群，重視健康管理、降低醫(yī)療成本也會是消費(fèi)者追求的方向。著重在產(chǎn)品營養(yǎng)價值或功能性等方面的體重管理產(chǎn)品，對消費(fèi)者會有更大的吸引力，同時也有利于拓寬更大的市場。

　　體重管理代餐破局之道不僅在于產(chǎn)品好吃、健康、營養(yǎng)、有飽腹感，更重要的是產(chǎn)品之外的附加價值，讓消費(fèi)者真的能夠健康地瘦下來，傳遞一種健康的生活方式，形成對品牌的忠誠度和口碑傳播，才是代餐品牌競爭的壁壘所在。