導語：隨著“健康中國2030”的發布，健康產業作為國民經濟支柱產業，即將迎來前所未有的增長爆發期，其涉及的醫療產品、保健用品、營養食品、醫療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等多個與人類健康緊密相關的生產和服務領域都將受到不同程度的推動。對于深耕健康產業多年的直銷業來說，也將迎來新的生機。

 

秦永楠教授

 

　　為了探索直銷業與健康產業之間的融合發展關系，直銷專業網記者特意采訪了研究直銷業的資深學者、中國經濟體制改革研究會特邀理事秦永楠，請他從專業角度為我們解惑答疑。

　　直銷業與健康產業的融合發展，首先要明確什么是健康，什么是健康產業。通常來說，“健康”是個比較寬泛的概念，它所包含的內容也是與時俱進的，從最初人們理解的從生老病死過程中的生理健康，到后來的心理健康，都可以歸納到健康的范疇里面。

　　產業的形成和發展則與生命科學的發現和生物技術的發明不同，產業是由企業創造的，是由企業生產的產品、產品的銷售方式，服務的內容等要素構成，并且在市場上形成比較確定性的標準后，才能逐步形成產業，可以說產業與眾多企業的生產、銷售和服務的業態密切相關的，信息產業是這樣形成的，健康產業也是這樣形成的；同樣，健康產業的形成也是由生產、銷售、服務等要素構成的，當健康和產業相結合時，企業的創新將起到重要的作用。正像信息產業從電腦到互聯網，再到互聯網+的移動互聯網是由企業應用新技術開發出新產品所形成新的產業鏈一樣，健康產業也會由企業用新技術研發出新產品開始而創造出新的產業業態。

　　對健康產業的劃分范圍原來比較狹窄，不包含保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等等范疇，因此，近年來又提出了大健康產業的概念，用以取代之前的健康產業概念。“健康中國2030”規劃綱要是根據社會大眾的需求來提出的，隨著民眾收入水平的提高，大眾對健康需求的水準也大幅度提高，不再停留在過去有病才求醫，更多地開始向著預防疾病、心理健康、影響健康的生態環境、健康服務等方面進行擴張。這種有效需求必將催生企業研發、生產和銷售新的實物產品，并衍生出新的服務產品，以至文化產品的創新，從而使健康產業形成新的業態，擴大人們對健康產業的認知。這進一步說明，只有企業的產品創新才是包括健康產業在內的新興產業發展的途徑，信息產業是這樣，健康產業也是這樣。　　　 

　　直銷企業是以產品銷售為導向的企業，而且直銷企業是以自己的品牌研發、生產和銷售自己品牌的產品，盡管它的銷售方式和服務的內容有別于健康產業的其他企業，但是直銷企業的產品歸根結底大都屬于大健康產業的范疇。2005年直銷在中國境內確立合法地位以后，原屬于健康產業中保健品的生產企業中脈、三生、太陽神等一批品牌企業依法獲得直銷牌照陸續加入直銷業，這些企業即開始對直銷市場產品的研發、生產和銷售，以及相應的服務產品的創新，其中產品創新是重要的一步，每一個企業的創新都是獨一無二的，各具特色，而這些創新的產品只有在市場上得到消費者的認可，才能夠證明這種創新是有效的。　　 

 

 

　　一、直銷企業實物產品的創新 

　　三生是第一批依法獲得直銷牌照轉型直銷的健康產業中保健品的生產企業，同時也是較早針對直銷市場所需求的產品研發、生產的企業，在長達十年以上的時間，三生一直不斷地進行著產品的創新，已經積累了一大批創新的產品。盡管已經有了一大批成熟的創新產品，三生仍舊在重要的發展機遇期時果斷地采取了產品創新戰略措施，開始了新一輪的產品開發的戰略，研究開發出東方素養“肽素乳”等系列產品，生產并投放市場，取得了良好的市場效果。三生的這種從產品創新開始的戰略的升級版，向健康產業的第一梯度前沿陣地實物產品的進取，這是以產品銷售為導向的直銷企業的第一位任務和使命，也是和健康產業融合發展的第一要務。

　　再以人們耳熟能詳的著名品牌太陽神為例，太陽神的產品并沒有停止在太陽神口服液等人們熟知的產品上，而是持續地引進、研發、生產出更多滿足市場需求的健康產品。比如基于經絡養生的“太陽灸”、基于傳統藥方改進的“清之顏”等一系列具有新技術含量的創新產品，這些創新的產品一經投入直銷市場，立即贏得了消費者的認可和市場的歡迎。迄今為止，太陽神仍舊根據市場的有效需求，采取各種創新的模式，持續不斷地進行產品的創新。而從太陽神2012年提出健康的實物產品、服務產品、文化產品的三段論中，我們也能看出太陽神未來的健康產業版圖，從而看出中國健康產業未來的版圖。無論是“太陽灸”、“清之顏”等以中醫藥與現代技術結合的創新產品，還是“三段論”所描述與覆蓋的產品范疇，無疑都是對健康產業內容的豐富。

 

　　二、直銷企業服務產品的創新

　　和一般健康產品不同，直銷產品有著其十分獨特的兩個特點：第一是直銷產品是含有一定新技術的新興產品；第二，直銷產品是復雜性消費產品，對這種產品的消費屬于復雜性消費行為；復雜性消費是指消費者必須通過學習才能夠了解、熟悉和掌握這種產品從購買到使用全過程的行為。與之相對應的是簡單性消費行為，比如在超市的貨架上購買方便面，不需要經過學習。這是直銷業與傳統行業在產品定位上的根本區別所在。因此，直銷業既和健康產業有著重合部分，但又有別于健康產業中其他的行業。

　　正是基于直銷產品的這種特性，所以直銷是以人員面對面的服務來完成消費者從購買到使用的全過程，這種服務包括信息服務、咨詢服務、培訓服務，以及各種技術的服務；消費者則以體驗為消費的起點，從體驗到分享，當分享成為一種職業時，消費者將成為經營性消費者，即直銷人員，而直銷系統則是直銷人員共享的團隊，直銷公司是直銷系統及其直銷人員共享的平臺，直銷的這些特性使直銷業在銷售方式和服務內容有別于健康產業中其他行業。直銷企業對直銷人員的教育培訓，使其掌握直銷產品從購買到使用的方法、運作原理等，進而為消費者提供面對面貼近式的服務，這是直銷所特有的，也是其他任何一種銷售方式都不能取代的銷售方式。

 

 

　　直銷企業的產品創新不僅僅是實物產品的創新，更包括服務產品的創新，權健火療店不但是營銷模式的創新，而且是服務產品的創新。直銷企業在第二次轉型中，已經形成了直銷+體驗店+互聯網三網合一的復合型營銷體系，在對消費者的服務方面，權健火療店通過統一標準的店鋪展示，可以吸引大量體驗者光顧，通過立竿見影的火療體驗為顧客減輕病痛，會帶給目標顧客更強的體驗欲望，消費者通過切身感受與親朋好友進行健康分享，從而最終促成持續穩定的消費群。權健火療店不僅包含了中醫特色的裝飾風格，優雅舒適的體驗環境，整齊有序的產品陳列，完善高規格的硬件設施，親情般優質的服務，以及心貼心的交流。它既可以滿足消費者體驗作為消費的起點，又可以完成從分享到從技術服務到咨詢服務等一系列貼近式的服務過程。同時，這種體驗店的服務，也是健康產業鏈中的一個重要的環節。權健火療店所推出的火療技術服務就是一種創新的服務產品，這種服務產品不但是對中醫藥技術的創新開發，也是對健康產業在服務領域的一種拓展。

　　從健康產業的實物產品到服務產品，再到健康的文化產品，是直銷企業梯度開發的前沿重點，同時也是相互連接不可或缺的重要組成部分，每一個直銷企業都是根據自己的情況進行不同戰略重點的選擇；無論是哪一種戰略重點產品創新的選擇，都是獨一無二的，已經有著名的直銷企業在實物產品和服務產品創新的基礎上進一步首次提出了新概念產品，是集實物產品創新、服務產品創新和文化產品創新為一體的整體戰略性升級產品的綜合創新。

　　直銷企業的產品創新證明：直銷業和健康產業的融合發展，是通過直銷企業不斷地采用新技術，進行新產品的開發；不斷地將新的產品投放直銷市場，贏得消費者的認可和歡迎；不斷地豐富健康產業的內容，這個過程就是直銷業和健康產業不斷融合，共同發展的過程。在直銷業和健康產業的融合過程中，作為直銷企業首先要堅守以產品銷售為導向；其次，不斷地加強產品的研發投入，開發具有新技術含量的新興產品，擴張自己的產品線，不斷地推出適合直銷市場的新產品，滿足消費者越來越高的需求才能和健康產業實現融合發展。

　　直銷企業的產品創新證明：直銷業的每一次轉型升級不僅僅是營銷模式的轉型升級，而且是通過產品的升級換代，并贏得消費者的認可才能夠最終完成，正如著名的管理學大師彼得•德魯克所言，企業的終極目標是創造顧客，直銷企業是這樣，其他類型的企業也是這樣。直銷企業是一種學習型組織，具有很強的包容性，20余年來，直銷已經歷經了兩次大的轉型，第一次是在1998年開始的被轉型，形成了直銷+專賣店的模式；第二次是在2005年開始，直銷企業將體驗館、互聯網等融入其中，發展為三網合一的復合型營銷模式。時至今日，在互聯網+條件下，中國直銷業正在面臨著第三次轉型。對于這一階段性發展，直銷企業仍舊會不斷地進行產品創新，堅持以產品銷售為導向，和健康產業融合，迎來新的發展空間。