美即控股截至2 0 13年12月3 1日之前的6個月財報顯示，公司實現凈利潤2732萬港元，同比下滑幅度接近80%。制圖：何欣

 

　　本土日化名牌，一做出點成績，個個幾乎逃不出外嫁外資豪門的宿命。然而，她們的結局卻大多不甚理想。

　　丁家宜被科蒂停售之后，史上本土品牌豪嫁外資最大單歐萊雅65億港元收購美即案近來也備受關注，一些分析甚至發出了“警示”，指美即“或淪為下一個小護士”。

　　2003年，歐萊雅收購小護士，后者品牌目前已經幾乎在主流市場消失。這一前車之鑒，讓美即的未來充滿變數。歐萊雅方面昨日并未向南都記者披露其正式接掌美即面膜后的銷售走勢，但強調公司正在采取舉措提振美即的業績。眾所周知，在談判達成后，美即面膜的業績即出現了“滑鐵盧”。美即控股截至2013年12月31日之前的6個月財報顯示，公司實現凈利潤2732萬港元，相比上半年的2 .07億港元，下滑幅度接近80%。

　　那么，來自市場的情況究竟如何？南都記者為此對廣州市內的多個K A賣場和化妝品專賣店進行了走訪。

 

　　外嫁后美即業績大滑坡

　　4月9日，美即控股宣布在港交所退市，并正式成為全球化妝品巨頭歐萊雅旗下一員。是次牽手，歐萊雅付出了65.38億港元的高昂代價，這是歐萊雅自2008年以來最大的一筆收購，也是中國本土化妝品品牌的史上交易額最大的被并購案。

　　依照當時的公開資料顯示，目前美即在全國共有261名分銷商，12417個銷售網點。其中，屈臣氏渠道占到了40%左右，成為收入主要來源。

　　不過，來自廣州多個終端的情況卻顯示，上述渠道銷售情況并未展現出足夠的優勢。

　　在廣州海珠區又一城的屈臣氏面膜貨架上，美即系列面膜陳列貨架中央，占據一半左右位置，店員也在極力推薦美即品牌的面膜，但仍鮮見美即的購買者。購入屈臣氏燕窩面膜的陳小姐稱自己是該面膜的回頭客，而對于美即面膜的感受如是，“一開始好用，后來就沒有效果了”。而該屈臣氏店內的店員則表示：“美即的回頭率不是最好的，但銷售還可以，因為它廣告做得好”。

　　同樣在廣百又一城的嬌蘭佳人，美即面膜被分別陳列在店門中央的八格推頭柜中部和店里面膜專區貨架上中下方，并有50元7片、買3片送1片等的促銷優惠推出。店員表示，美即面膜的銷售情況還好，在美即的面膜里面，最多人買的是它的“冰泉補水”面膜，但與其他品牌面膜比較起來，美即不及其他品牌有競爭力。

　　而在一些大型超市如五羊新城華潤萬家的面膜貨架上，四面面膜貨架，美即面膜獨占一面貨架。但該店銷售人員在被問及美即銷售形勢時也僅以“還好”作答。

 

　　歐萊雅何以提振業績

　　作為全球最大的化妝品集團之一，歐萊雅目前在中國已連續13年實現兩位數增長，但背后也含銷售增長放緩的隱憂。

　　按照歐萊雅中國披露的財報數據，2011年、2012年以及2013年歐萊雅在華銷售增速分別為18%、12.4%及10.2%。而依照歐萊雅2013年在中國市場銷售額132.8億元，美即并入歐萊雅中國，將為其帶來近9%的銷售增長。

　　可能是基于提振銷售的因素，歐萊雅集團執行副總裁(分管亞太區)兼中國C E O貝瀚青曾公開表示，即便美即凈利潤增速下滑，但“歐萊雅收購美即還是一單好生意”。

　　當然，一些第三方分析機構給出的數據，也在很大程度上給了歐萊雅信心。根據尼爾森最新數據統計，2014年第一季度，中國面膜市場仍舊保持兩位數的高增長，其中，一線城市消費增長28%，二三線城市呈現良好增長勢頭，其中三線城市增長達到29%，中國農村受到消費升級的影響，增長高達48%。據其預計，到2015年，中國面膜市場銷售規模將至少達到300億元。

而昨日，歐萊雅中國公關部相關負責人給到南都記者的回復，則強調稱“歐萊雅對美即自收購以來的銷售感到滿意”。

 

　　國產之花沉淪

　　事實上，美即并非首個在嫁外資后，業績變臉的本土化妝品品牌。

　　丁家宜2011年被日化巨頭法國科蒂集團以24億人民幣收購，結果科蒂利用丁家宜渠道大肆發展自有品牌，最終令其旗下品牌阿迪達斯的銷售額增長了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。

　　根據科蒂公司財報，截至2014年3月31日，由于丁家宜的賬面減值，公司該財季虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護理部門該季度共減損3.169億美元。

　　小護士是歐萊雅在中國早年收購的護膚品牌。2003年12月被全球最大化妝品企業歐萊雅集團收購后，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務，卡尼爾在之后銷售額不斷增長，而小護士的銷售額卻日漸萎縮。

　　此后，歐萊雅為挽回小護士的品牌地位，重新為小護士打造了新的品牌形象，定位相對以前更高端，人群更趨于年輕化，但是如此大的轉變對于小護士以往的消費人群來說一時接受不了。雖然歐萊雅投入大量資金進行廣告宣傳，還設立了專柜，但是由于品牌定位問題，新小護士戰略宣告失敗。即使2005年，小護士又重回到原來的定位上，但是原來的市場已經流失了大半。品牌目前泯然于眾人。

　　羽西于2004年4月被歐萊雅以7.6億元收購，并將其歸入大眾化妝品部門。主要致力于在國內的發展，但將羽西歸入大眾化妝品部門的近兩年時間里，羽西的銷售業績卻不見起色。在賣給歐萊雅的日子里，羽西過得很不好。一面是大眾，一面是國際。定位自相矛盾的羽西，不僅沒有得到低端消費群體的認可，還失去了原有的中高端消費客戶。2006年1月，歐萊雅最終將羽西劃入高檔化妝品部門。

 

　　豪門婚禮

 

　　A、大寶：1990年，大寶推出S O D蜜系列產品，市場份額一度高達1 5 .7 6 %，并連續8年獲得全國市場產銷量第一名。

　　B、丁家宜：防曬用品的市場占有率排第1面奶排第3、面膜排第4。

　　C、小護士：創立于1992年的“小護士”是中國市場上三大護膚品牌之一，市場占有率達到5%。

　　D、羽西：創立于1992年，針對東方女性，主打高效天然藥性植物主題。

　　E、美即：國產面膜第一品牌

 

　　豪門聘禮

　　A、大寶：2008年，強生以2 3億元高價收購大寶

　　B、丁家宜：2011年，丁家宜這一本土品牌最終被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。

　　C、小護士：2003年，歐萊雅鯨吞“小護士”，未公布收購的具體價格，而據該公司管理人員透露，收購資金高達上億元人民幣。

　　D、羽西：2004年，歐萊雅從科蒂和靳羽西手中收購羽西。2003年該品牌的銷售額為3800歐元。

　　E、美即：歐萊雅6 5 .3 8億港元全資購入

 

　　A、大寶：6年

　　B、丁家宜：3年

　　C、小護士：11年

　　D、羽西：10年

　　E、美即：剛開始

 

　　A、大寶：強生接手大寶后，對大寶營銷產品線進行了微調

　　B、丁家宜：科蒂接手后，未再大規模投入，而是轉而將旗下阿迪達斯等個人護理用品及香水在中國大陸地區的銷售代理由上海家化[-0.72% 資金 研報]轉入丁家宜。

　　C、小護士：其在湖北省宜昌市的生產基地被擴建成歐萊雅在華最大的彩妝基地，小護士遍布全國的28萬個銷售網點，為歐萊雅旗下大眾化妝品卡尼爾和美寶蓮所用。

　　D、羽西：靳羽西本人不再從事化妝品行業。歐萊雅將羽西從大眾化妝品部調整為高檔化妝品部。

　　E、美即：從資本市場上全線退出。

 

　　失落的新娘

　　A、大寶：時至今日，大寶的市場情況并沒有發生大的變化

　　B、丁家宜：2014年6月，品牌停售，退出市場

　　C、小護士：市場占有率大跌，市場難覓蹤影

　　D、羽西：市場占有率大跌，退出一線市場

　　E、美即：業績大滑坡，去年上半年，凈利同比下滑接近8 0 %

 

　　金主科蒂

　　昔———2004年，科蒂因為在中國的業務進展不佳退出了中國市場。

　　今———收購丁家宜后，科蒂收回了原來的失地，比如其旗下的阿迪達斯護膚、香水業務2010年的銷售額為2億元左右，而通過丁家宜的渠道，其2012年的銷售額達到三四億元，增長近一倍。

 

　　歐萊雅

　　昔———卡尼爾借小護士渠道進軍中國市場

　　今———卡尼爾退出中國市場

 

　　A、2012年底，強生以6 .5億元收購噯呵10 0 %股權，噯呵主營母嬰相關產品。噯呵由丁家宜原銷售總監在2006年創建。

　　B、2013年7月LV MH集團旗下的LC a p ita l A sia基金投資丸美，成為丸美第二大股東