品牌文化戰(zhàn)略其實是直銷企業(yè)管理者的一種觀念，一種以消費者為中心的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。它要求直銷企業(yè)必須首先使每個員工和經(jīng)銷商都深刻領(lǐng)悟品牌的獨特內(nèi)涵并高度認同，然后讓每個員工和經(jīng)銷商把這種內(nèi)涵（價值、定位、個性）帶給客戶。以此培養(yǎng)消費者忠誠度，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。

　　很多本土直銷企業(yè)缺乏品牌文化戰(zhàn)略規(guī)劃，在這種情況下，直銷企業(yè)的決策和行為往往是盲目的，并沒有納入品牌建設(shè)的軌道，有時甚至背道而馳。

 

　　直銷企業(yè)要塑造什么樣的品牌文化

　　實施品牌文化戰(zhàn)略是知識經(jīng)濟時代的客觀要求，是品牌發(fā)展的邏輯必然，是增強直銷企業(yè)核心競爭力的有效途徑。塑造個性化、人性化、兼容性和可持續(xù)發(fā)展的品牌文化，則是實施品牌文化戰(zhàn)略的方向。

　　1、塑造個性化的品牌文化

　　品牌文化個性是指品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費者生活過程的聯(lián)系紐帶。品牌文化個性是品牌生命的核心。品牌大師大衛(wèi)·奧格威說：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的。”任何一個占有一席之地的品牌，都必須順應(yīng)市場的需求，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其它品牌的不同之處，有個性，才會無可替代。要讓一個品牌真正活起來，就要賦予品牌一定的個性和形象，使品牌具有內(nèi)在的靈魂。在直銷產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，鮮明的個性能夠讓品牌“鶴立雞群”。

　　品牌文化個性的塑造需要用創(chuàng)造性的思維去研究，發(fā)現(xiàn)特征鮮明的品牌基因，從而將充滿魅力的個性輸入品牌。一方面通過品牌形象和直銷產(chǎn)品、直銷網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子。另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機制，讓所有的消費者能夠深度認識品牌的真實象征，從而使品牌文化個性最終在消費者的心智中明晰起來，豐滿起來。

　　2、塑造人性化的品牌文化

　　增強品牌的人性化內(nèi)涵，是現(xiàn)代社會發(fā)展的要求。直銷企業(yè)必須研究消費者的不同需要，以消費者多樣化的實際需要為導(dǎo)向；必須強化創(chuàng)造品牌的人性化意識，增強品牌的人性化含量。此外，品牌管理過程中“以人為本”的文化也很重要。品牌管理人員是品牌文化塑造的主體，員工及經(jīng)銷商的精神面貌、價值觀念、創(chuàng)新精神等最終都會凝結(jié)到品牌當(dāng)中，并通過品牌文化表現(xiàn)出來。

　　3、塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化

　　隨著人類征服自然能力的提高，資源危機、環(huán)境污染也成為人類發(fā)展的重要問題。品牌作為先進經(jīng)濟形態(tài)的代表，必須維護人類整體利益，順應(yīng)時代發(fā)展的要求。一方面，品牌要以維護人類的長遠利益為己任，強調(diào)節(jié)約和安全，避免污染。既重視環(huán)境生態(tài)的保護，又重視人文意識的培養(yǎng)。另一方面，要投身到符合人類利益的事業(yè)中去。正確處理品牌與消費者、社會三者之間利益關(guān)系，是品牌文化經(jīng)營的最高境界。

　　4、塑造兼容性的品牌文化

　　經(jīng)濟全球化必然伴隨品牌國際化。國際化的品牌必須跨越區(qū)域、國家、文化、意識形態(tài)的差異，為不同生活背景下的消費者所接受。這就需要塑造與不同文化、亞文化相兼容的品牌文化。它可以借助CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))等品牌規(guī)范工具，整合品牌形象國際化元素來體現(xiàn)，最終實現(xiàn)與國際公眾有效的心理溝通。

 

　　塑造品牌文化需要把握的原則

　　1、系統(tǒng)考慮的原則

　　文化是品牌的根，品牌文化是社會文化的反映，脫離社會文化的品牌文化是不存在的。一個國家和地區(qū)的民族特性、宗教信仰、價值觀念、教育水平對品牌文化的形成起決定性的作用。因此，在實施品牌文化戰(zhàn)略時既要考慮品牌文化內(nèi)在系統(tǒng)之間的關(guān)系，又要考慮社會文化這個大系統(tǒng)。

　　2、堅持與時俱進的原則

　　市場從來不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的時間中，在消費者尤其是年輕消費者的品味日新月異的今天，如果品牌在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者與時俱進的信息，仍然沒有帶給消費者新鮮感，消費者自然就會將之歸入老化品牌的行列。很多國際大牌公司經(jīng)營了100多年而不衰，從文化角度看，其要點莫過于將成功的文化品牌特征與時代特征的結(jié)合，始終把握了時代特征的契合點和品牌穩(wěn)定性，讓人常飲常新。