2月13日晚，公安部正式公布2013年十大經(jīng)濟犯罪案件，英國制藥巨頭葛蘭素史克(GSK)在華行賄案位居“十大”榜首。

　　事實上，醫(yī)療反腐在中國正在常態(tài)化。國家衛(wèi)生計生委規(guī)定,自2014年3月1日起，5年內(nèi)兩次及以上進入“黑名單”的藥企，兩年內(nèi)將禁入全國所有公立醫(yī)院和接受財政資金的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)。

　　GSK已明確表態(tài)，取消醫(yī)藥代表“以銷售業(yè)績論英雄”的薪酬評價體系，且不再為醫(yī)生提供參會費、講課費兩項可能導致違規(guī)的資助。然而雄心勃勃的改革背后難免曲高和寡，幾乎所有的外資藥企都表示不會跟隨“葛式改革”。

　　變局

　　決心叫停回扣式售藥

　　2013年12月17日，因行賄醫(yī)生接受中國警方調(diào)查5個月，GSK終于下定決心，開始調(diào)整在華藥品銷售模式。而這一轉(zhuǎn)變距離2011年GSK因行賄收到美國政府30億美元天價罰單，率先在美國調(diào)整醫(yī)藥代表薪酬評估體系已過去兩年時間。

　　GSK中國提供的官方文件顯示，自2014年1月起，公司將對直接面向處方醫(yī)生的銷售員工的評估和薪酬體系進行根本性調(diào)整。在新體系下，銷售員工的獎金計算不再以個人銷售指標的完成情況為基礎(chǔ)。取而代之的是，公司將根據(jù)專業(yè)知識、服務(wù)質(zhì)量、對公司價值觀的踐行程度、公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)對銷售員工進行考核。

　　“GSK是中國第一家進行這項調(diào)整的醫(yī)藥企業(yè)。新的薪酬體系將適用于GSK中國所有和處方醫(yī)生聯(lián)系的銷售員工，包括醫(yī)藥代表和銷售經(jīng)理。該體系將于2015年初在GSK全球所有運營的國家全面執(zhí)行。”GSK中國方面表示。

　　GSK正急于改變在中國的負面形象。此前，據(jù)公安部通報，GSK中國為達到打開藥品銷售渠道、提高藥品售價等目的，曾利用旅行社渠道，向政府官員、醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會和基金會、醫(yī)院、醫(yī)生行賄。包括中國區(qū)4名高管在內(nèi)的超過20名藥企和旅行社工作人員被警方立案偵查。

　　除了對醫(yī)藥代表薪酬體系進行調(diào)整，本輪改革還停止了兩項可能導致違規(guī)的資助。GSK中國表示，將停止直接向醫(yī)療保健專業(yè)人士個人提供經(jīng)費參加醫(yī)學會議，公司將通過獨立教育資助途徑向上述人士提供教育基金。此外，通過支付費用來邀請專家、向有處方權(quán)的醫(yī)生以及可以影響處方的受眾宣講藥品及疾病知識的做法也將停止。有消息稱，目前GSK在這兩個方面的支出每年高達5000萬英鎊。

　　醫(yī)藥代表日子好過了

　　“醫(yī)藥代表現(xiàn)在的日子應(yīng)該說是好過了。”一位接近GSK中國的知情人士告訴記者，“現(xiàn)在一個普通的銷售代表月工資在9000元左右，比以前略有提高。而沒有了銷售業(yè)績考核，銷售代表工資根據(jù)公司的整體業(yè)績和個人級別計算，壓力減少很多。”

其實，醫(yī)藥代表的身份如何界定一直是業(yè)內(nèi)討論的話題，本輪GSK中國的改革也是希望弱化其銷售身份。不過，醫(yī)藥代表薪酬不再與個人銷售業(yè)績掛鉤之后，如何對醫(yī)藥代表考核就成為改革的核心看點。

　　醫(yī)藥社會化整合營銷專家呂平在其個人微博上指出，目前對醫(yī)藥代表的考核主要有兩種，一種就是完全以銷售業(yè)績論英雄。這對剛剛起步、生存為第一要務(wù)的企業(yè)是必須的。另一種是分權(quán)重考核，現(xiàn)在大部分企業(yè)是進行多項考核，任務(wù)完成占工資的70%-90%，其他諸如新增醫(yī)院的開發(fā)、醫(yī)生拜訪數(shù)、學術(shù)活動組織等占到10%-30%。

“未來的考核將首先是產(chǎn)品知識等專業(yè)知識的考核。其次要將業(yè)務(wù)過程轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)指標。”呂平說。

　　探索

　　還沒有外資藥企跟進

　　在呂平看來，現(xiàn)在GSK會讓人覺得是放棄了醫(yī)生，不過從整個行業(yè)來看，如果GSK能夠成功得到政府凈化行業(yè)環(huán)境的支持(如果醫(yī)生拿回扣便會吊銷行醫(yī)執(zhí)照)，中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(RDPAC)成員公司也共同行動，GSK的改革將卓有成效。

　　此前，GSK在公布去年三季度在華業(yè)績時宣布退出外資藥企在華最大的行業(yè)協(xié)會RDPAC，此舉一度被解讀為GSK欲退出中國的信號，后遭GSK否認。

　　“其他外企正在觀望，如果在3年之內(nèi)有外企跟進，這樣的銷售模式就會像多米諾骨牌一樣引發(fā)大量外企復制。”呂平說。

　　不過，記者致電禮來、默沙東等多家外資制藥巨頭獲悉，目前這些企業(yè)尚未有改革現(xiàn)有銷售團隊評價機制的計劃。而近日來華的賽諾菲全球CEO魏巴赫告訴記者：“每一個公司都會根據(jù)實際情況來決定最適合公司的做法，在中國和其他的市場上，我們一直致力于確保公司的每一位員工以最透明、最具有道德的方式和醫(yī)生進行交流。”

“也就是說，除GSK之外，目前并沒有其他外資藥企有意愿進行類似的改革。”某醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會負責人表示，“而GSK的改革本身更像是應(yīng)對危機的臨時性措施。如果不改，在中國已無市場機會，所以只能硬著頭皮改，或許還有反轉(zhuǎn)局面的機會。”

　　自建講者隊或可借鑒

　　就在本月，GSK的2013年第四季度和全年財報出爐，其年度營收在連續(xù)兩年下滑后首度止跌回暖。在華業(yè)績方面，第四季度公司藥物和疫苗銷售同比下滑18%，與第三季度暴跌61%的局面相比明顯回升。外界普遍認為，這意味著GSK在華行賄風波正在退潮。

　　“風波過后，大家還是會按照盈利效果最好的方式來布局銷售策略。從目前全球的市場環(huán)境來看，如果藥企不給醫(yī)院和醫(yī)生支付回扣，醫(yī)生完全可以開其他廠家的類似藥物。而諸如禮來等制藥企業(yè)在美國被查有商業(yè)賄賂行為后，大多也都會選擇認罰而不是改革。”一位藥監(jiān)部門的業(yè)內(nèi)人士指出，之前由于日本政府規(guī)定，藥企嚴禁向醫(yī)生宣傳藥品信息和支付回扣，因而日本藥企在中國的業(yè)績普遍都不理想，許多重磅藥物直到專利過期每年也只有幾千萬元的收入。

　　不過，GSK的改革還是給外界留下了很多想象空間。呂平表示，改革之后，GSK的醫(yī)學部將會承擔起更重要的學術(shù)傳遞工作，由于沒有了請專家來講課的驅(qū)動力，GSK必須建立一支自己的講者隊伍。

　　“由于醫(yī)學產(chǎn)品的營銷核心就是核心產(chǎn)品的信息傳遞，GSK可能會從當?shù)卮筢t(yī)院招聘有臨床經(jīng)驗、有一定組織和影響力的醫(yī)生合規(guī)地開展學術(shù)活動。GSK可能會在每一個大區(qū)，甚至地區(qū)內(nèi)部都配置‘GSK臨床專家隊伍’，這也許是未來外企會跟進的地方。”呂平說。

　　延伸

　　“自然人營銷”暗涌

　　“雖然GSK強調(diào)新的薪酬方案中不再出現(xiàn)個人銷售指標，但專業(yè)知識、客戶服務(wù)質(zhì)量和公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)這些標準都比較虛，對這些標準進行重新分解時還是會和業(yè)績掛鉤，只是換了個說法而已。”一位藥監(jiān)部門人士表示,“諸如不再提供參會費用等措施，完全可以通過外包給學術(shù)推廣公司等方式實現(xiàn)，GSK這樣做的目的是避免公司成為直接行賄主體，而將責任轉(zhuǎn)向個人。”

　　其實，自然人營銷和外包給代理商進行銷售曾是國內(nèi)制藥公司的特有模式。隨著以西安楊森為代表的中外合資企業(yè)開創(chuàng)了專業(yè)化營銷的先河，一些實力較強的制藥公司開始學習國外經(jīng)驗，自建銷售團隊。不過，隨著國家打擊醫(yī)療腐敗的力度日益加強，很多實力雄厚的制藥公司開始考慮運用更加靈活也更加隱蔽的本土企業(yè)傳統(tǒng)模式進行銷售。

　　南方一家藥企銷售總監(jiān)告訴記者，該公司目前銷售額超4億元的一款處方藥產(chǎn)品主要靠營銷自然人操作，單是做這個產(chǎn)品的營銷自然人就超過1700人，而該公司全部銷售人員才將近1000人。“營銷自然人不需要花費藥企的固定成本，他們只是從銷量里面提取勞務(wù)費。比起自建銷售團隊，成本降低不少。此外，這種推廣模式不僅適用于成熟產(chǎn)品，對一些二三線產(chǎn)品甚至新產(chǎn)品也有不錯的效果。”

　　據(jù)知情人士透露，為應(yīng)對國家新一輪的反商業(yè)賄賂調(diào)查，目前廣藥白云山就正在著手進行自然人銷售的布局。

　　“銷售自然人往往都擁有豐富的營銷經(jīng)驗和醫(yī)院、醫(yī)生資源，以這樣的方式進行銷售，即便被查出行賄醫(yī)生，企業(yè)也可以脫掉干系。加之出于對成本控制的考慮，只有擁有獨家品種的企業(yè)才會自建銷售團隊，因此未來自然人銷售依然是藥企的不錯選擇。”上述藥監(jiān)部門人士指出。

　　不利于品牌建設(shè)推廣

　　不過，自然人銷售也存在不少問題。上述藥企銷售總監(jiān)告訴記者，由于營銷自然人或代理商并非企業(yè)內(nèi)部銷售人員，因此企業(yè)對其控制力較弱。這種模式雖然能保證銷售額，但是未必能真正覆蓋到企業(yè)想要覆蓋的目標客戶。“自然人和代理商銷售經(jīng)常出現(xiàn)串貨現(xiàn)象，有時藥企為了讓產(chǎn)品進入某一區(qū)域會讓代理商低價拿藥，但代理商最終可能把藥高價轉(zhuǎn)手到其他地區(qū)，這對產(chǎn)品的推廣和品牌建設(shè)會產(chǎn)生不利影響。”

此外，自2006年起在醫(yī)藥行業(yè)掀起的反商業(yè)賄賂風潮也對自然人營銷方式產(chǎn)生了極大沖擊。據(jù)知情人士透露，為了保持這種模式的可持續(xù)性，避免過多牽連企業(yè)，很多藥企的藥價都由企業(yè)自己控制，學術(shù)活動和媒體宣傳也由企業(yè)負責，營銷自然人只負責產(chǎn)品的銷售推廣。