從另一個角度去看，化妝品其實更像一種虛榮產(chǎn)品。消費者面對兩種同類的產(chǎn)品，如果其中一個產(chǎn)品的廣告或包裝文案比另一種產(chǎn)品更能取悅自己，滿足自己，那么，她一定選擇這種產(chǎn)品。

        90年代初，梁氏公司的一塊“索芙特”海藻減肥香皂，一年銷售過億元，靠的就是一句“停用還會瘦”的經(jīng)典廣告語和海藻減肥概念的炒作，將消費者內(nèi)心深處的利益點狠狠地挖掘出來。概念炒作，好比威力無比的“軟武器”，讓“索芙特”一夜出名，讓梁氏公司一夜暴富，成功的案例一旦傳播開來，模仿者靈敏的觸覺就會貪婪地吸取“營養(yǎng)”，他們似乎都同時得到了阿里巴巴那句“芝麻開門”的咒語。從此，化妝品炒作概念的熱潮一直沒有冷場，這現(xiàn)象就像永不拉下的帷幕，讓表演者盡情演繹。很多企業(yè)高薪聘請一幫“策劃高手”關(guān)起門來炒作一些人為概念，木瓜、青瓜、羊胎素、牛奶、醋、酒紅素、鮮橙、葡萄籽、左旋維C、中藥、H2O、死海泥、火山土等等產(chǎn)品概念，被炒得如火如荼；進入21世紀，也許策劃高手們覺得產(chǎn)品概念越來越稀缺了，于是，筆鋒一轉(zhuǎn)，炒起了更深一層次的市場概念。很快，市場上便出現(xiàn)了“教育營銷”、“文化營銷”、“零風險代理”、“扁平式通路”、“生活館”、“概念店”等等讓人眼前一亮或“洗腦”的市場概念。

        成功的概念炒作是品牌或產(chǎn)品核心賣點的提煉。策劃者對概念的炒作是忌諱做作、拼湊和惡意欺騙的。賣點的提煉，其實是尋找消費者利益與品牌能夠最直接溝通的最短途徑的語言表現(xiàn)，利益的量化常常被作為提煉賣點的一套模式，比如，“容聲“冰箱的電視廣告將省電的利益點量化為一粒5號電池，給了消費者最直接的利益訴求，“白加黑”感冒片將產(chǎn)品設(shè)計成黑白兩種顏色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，也直接將服藥的時間和需求量化，一下就掏出了消費者心里想要的東西。人是情感動物，人往往容易被一句話所感動，因一種新的概念所激動。

        高明的品牌正是很好地扼住了消費者的情感軟肋，然后笑瞇瞇地看著自己的錢袋越來越豐滿。誠然，概念炒作是市場營銷策劃的一個核心主題，也是檢驗策劃者水平的標尺。但是，有許多實力不夠，資金不足的企業(yè)則將概念炒作定位為企業(yè)生存發(fā)展的“金鑰匙”，忽視了腳踏實地，老老實實經(jīng)營的基礎(chǔ)，于是，不惜老本去請“大內(nèi)高手”策劃概念，然后拿著策劃成果到市場上去“套錢”，經(jīng)銷商的錢到帳就以為成功了，最終因為忽視了最基礎(chǔ)的市場實操的重要性，忽視了通路客情、忽視了終端維護、甚至忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。本末顛倒的結(jié)果是廠商矛盾逐漸惡化，對簿公堂。很多品牌就是這樣死亡或休克的。

        失敗的概念炒作有的失敗在錯位的賣點提煉，為品牌或產(chǎn)品披上不合身的外衣。這樣的概念炒作讓消費者覺得“玄”，沒有科學依據(jù)，經(jīng)不住推敲。比如某化妝品品牌推出“植物胰島素”概念，其實，有一般常識的人都知道只有動物才有“胰島素”。失敗的概念炒作有的失敗在牽強的跟風，看到他人的品牌好賣，立即找一個與之相近的概念進行“再創(chuàng)造”，比如，“負離子”洗發(fā)水剛剛面市，市場上就出現(xiàn)了“陽離子”、“陰離子”、“游離子”等概念的洗發(fā)水。失敗的概念炒作還有的失敗在牛皮吹到頂了天，比如某面膜品牌宣稱自己的產(chǎn)品賣點是“火星土”，含有比地球上多出幾十種的健康礦物質(zhì)，但是，現(xiàn)在好象還沒有人登陸到火星，火星土何來？

        產(chǎn)品的概念是產(chǎn)品有別與其它同類品的性格，即產(chǎn)品的個性。沒有個性的產(chǎn)品與沒有個性的人一樣，很難鶴立雞群。所以，如果產(chǎn)品沒有個性，就會埋沒在琳瑯滿目的同類中，根本撩不起消費者的購買欲望，結(jié)果將是嚴重影響銷售量。因此，老板們總是熱衷于概念的炒作，也是很正常的。

        由于“羊胎素”炒作成功了，“蘆薈”和“木瓜”也炒作成功了，1998年至2010年，可以說是化妝品概念炒作的高峰期，許多廠家和經(jīng)銷商都因成功的概念炒作賺得盆滿缽滿，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)一個概念要比生產(chǎn)一系列產(chǎn)品更容易套錢。于是，跟風者蜂涌而至，一段時期，概念漫天飛。然而，物極必反，概念畢竟是虛的東西，當它離開產(chǎn)品質(zhì)量的支撐后，就成為了肥皂泡，瞬間破滅。目前，概念的炒作，也很難讓經(jīng)銷商們“感冒”了，靠概念套錢的企業(yè)，完全失去了往日的風光。

        我建議企業(yè)的老板們應該清楚概念炒作只是一道溝通市場與品牌的橋梁，雖然概念炒作確實是無形的武器，殺傷力也很大，但是，概念是屬于流行的東西，其可以為品牌打天下，但其無法去保天下。保天下靠的是管理。

        概念炒作，其實是一種風險很大的投資，猶如行走鋼絲繩的感覺。也許概念炒作能夠套到一定的資金，也許虧到你傾家蕩產(chǎn)。概念炒作需要資金去支撐，其教育的成本確實太大，珍奧核酸的“核酸”概念花了一個多億，“黃金搭檔”一開始就扔進了幾千萬，“索芙特”木瓜洗面奶先后也投入近億廣告費。概念炒作一旦與資本運營嫁接，將使企業(yè)的門檻抬高，規(guī)范化將代替昔日的投機。