近來，參加了幾場“2011——傳遞夢想，影響未來”品牌中國高校巡講活動，回想直銷企業的品牌之路，深有感觸。而今，“浮躁”與“掠奪”的狹隘思維方式致使不少直銷企業在產品策略上隨心所欲，忙于“管道”建設，卻疏于“管道”疏理，不講產品戰略幾乎是大多數直銷企業的“通病”。

        我認為，直銷企業只有依靠具有競爭實力的產品，去贏得顧客，占領與開拓市場，產品戰略是否正確，直接關系企業的勝敗興衰和生死存亡。直銷企業不單單是從獲牌、起盤、重新起盤、反復起盤、織網、拉網、反復拉網就能獲取“霸主”地位的，它需要時間，需要在市場中的不斷修為，需要從很多基本功入手，方能做大做強，產品戰略無疑是企業成功的重中之重。

        現代直銷產品理念要求直銷產品既有物質使用性，又有精神體驗性。現代直銷企業只有從產品理念和戰略選擇上不斷創新，才能在產品競爭中站穩腳跟。根據產品生命周期和顧客對產品的需求，以及產品和直銷企業所處的市場環境，這里想闡述的旨在為直銷企業提供了四種現代產品創新戰略，即攻勢、守勢、精益及專利戰略。

　　一.攻勢戰略

        直銷企業欲在競爭中取得長期的市場利益，以攻勢來奪取產品競爭的主動性，以主觀努力來改變客觀條件，這是直銷企業在競爭中改變市場命運、取得有利地位的必然要求。攻勢戰略根據市場競爭地位，可將直銷企業分為三種類型：

　　1．市場主導型

        產品在市場占有率很高，競爭力處于絕對優勢地位，直銷企業要鞏固和發展市場的主導地位，就必須采取以下三方面的攻勢：

        （1）直銷產品創新，包括企業運用新原理、新技術、新結構、新原料進行研制并生產、銷售的全新直銷產品；直銷企業在原有產品的基礎上部分采用新技術、新原料而生產的性能有顯著提高的換代產品；直銷企業在原有產品基礎上為了改進其性能而生產的改進產品。通過這三種形式的產品創新可使市場主導者在產品技術、質量等方面始終保持其主導地位。

        （2）品牌創新，在保證品牌質量的基礎上，提高企業的美譽度，創造良好品牌形象。

        （3）服務創新，即直銷模式、技術培訓、直銷服務體系等，這些構成直銷產品的無形價值，是產品競爭能力的重要方面。直銷企業在市場競爭中，實施服務創新可有效地爭奪和鞏固市場。

　　2．市場挑戰型

        與市場主導者相比，處于次要地位的直銷企業成為市場挑戰者。市場挑戰者必須善于發現競爭對手的弱點，從中尋找進攻的機會，以提高市場占有率。市場挑戰者的產品攻勢戰略主要有：

        （1）正面攻勢，即集中資源優勢，滲透競爭對手的核心部位，發動強有力的正面攻勢。

        （2）側面攻勢，即采用聲東擊西的做法。一是技術性側攻，給經銷商、顧客提供高新技術，從側面攻擊對手的脆弱部位；二是服務性側攻。

　　3．市場跟隨型

　　那些安于市場次要地位，在與競爭者共處的狀態下求得盡可能多利益的直銷企業，稱為市場跟隨者，這類占了直銷企業的多數。這些直銷企業大都處于產品同質之中，對市場主導者應采用有選擇、有距離地跟隨，而不是盲目跟隨。其攻擊對象是弱者和實力相當者，通過成功的經營，市場跟隨者可能成為市場挑戰者，其攻勢主要有：生產特色產品、滿足細分市場中某一子市場的需要；仿效其它產品，如直銷產品設計、質量提升、強化服務等。這些直銷企業模仿和跟隨市場主導者，以求在市場競爭中穩定發展。

　　二．守勢戰略

        與產品攻勢戰略相比，守勢戰略則更多地強調如何使直銷企業現有產品和產品組合在市場上的地位不受競爭者威脅，以維持市場占有率，其戰略表現在：

        1.維持或擴大產品的數量

        提倡產品多元體系，努力提高效率，降低成本，使企業在產、供、銷中能形成規模效益，取得較高的利潤。

        2.保證和提高產品質量

        在功能、特色、品牌、包裝、服務等方面提高防御競爭者的質量攻勢。適度的產品線延伸，提高產品檔次，并且擴大產品范圍。適度的產品線擴充，增加不同性能和規格的特色產品。

        3.減少資源浪費

        將企業的人、財、物等各種資源集中起來進行經營和生產，旨在增強直銷企業防御力量。

　　三．精益戰略

        在許多情況下，追求創新速度與追求開發成功率并不矛盾。精益戰略旨在將速度與成功率有效地結合，抓住市場機遇、降低開發風險，實現整體效益最佳。在直銷產品開發與設計環節，日本的精益戰略模式很值得直銷企業借鑒。綠之韻的沙棘事業部在這方面便是一次創新，值得行業深層探討！

　　（四）專利戰略

　　產品專利戰略是指直銷企業從長遠戰略目標出發，充分利用專利制度、專利技術、專利情報信息，以求在直銷產品創新及其競爭中處于優勢地位而采取的戰略。根據直銷企業產品發展的需要，專利戰略可分為：

        1．專利引進與利用戰略

        是指直銷企業把某產品的相關專利全部買下，成為新的專利權人。這種戰略，直銷企業可以實現技術和市場獨占，獲得壟斷利益。同時，直銷企業可以以手中的專利權為武器對其他侵權企業進行起訴，獲取高額的專利賠償。

        2．競爭防御的專利戰略，其可分為：

        （1）基本專利戰略

        直銷企業為了保護自己的新技術、新產品，主動及時地對其基本技術申請專利。在競爭中，基本技術就是企業的法寶、制勝武器。

        （2）申請外圍專利戰略

        在取得基本專利權后，繼續研究開發與主體技術相配套的外圍技術，將其申請專利，構筑嚴密的專利保護圈。

        （3）突破對手專利包圍戰略

        如果直銷企業發現競爭對手已形成專利網，可以以外圍技術為突破口，重點開發，形成自己的技術優勢，并及時取得專利。這樣做可以突破對方的包圍圈，與基本專利權人抗衡。如某公司花巨資購買國外有關專利技術，然后在綜合別人基本專利技術的基礎上進行創新，獲得屬于公司的新專利，產品在市場上暢銷不衰。

        現代產品新理念是現代直銷企業產品戰略的前提，我個人認為主要包括兩種理念：一是提倡完整的復合產品理念，即現代直銷產品是指供給市場中供人們使用和消費的，可滿足多種欲望和需要的實物、立意和構思。二要隨著消費者文化程度愈來愈高，對產品的文化需求越來越高，致使直銷產品的文化附加值也越來越高。

        現代直銷產品是由核心產品、形式產品、擴大產品相互依存的三個層次構成的有機整體理念。核心產品是直銷產品的功能效用，是消費者的根本利益，它也是形式產品、擴大產品的核心；形式產品是直銷產品的直觀形象、物質外殼，其質量、水平決定核心產品效用與利益水平；擴大產品是核心產品、形式產品的軟包裝、軟外殼、軟形象，其質量、水平對核心產品、形式產品的價值高低起決定作用。

        無論直銷企業選擇哪些戰略，都應當認真研究，結合本企業實際加以應用，共同的目的就是創造更多直銷名牌。